Đối với dịch vụ, sự đánh giá chất lượng được thực hiện trong suốt quá trình phân phối dịch vụ. Mỗi lần tiếp súc vối khách hàng được xem là thời điểm biết sự thật, là cơ hội để làm hài lòng hoặc làm thất vọng khách hàng, sự khơng hài lòng của khách hàng về dịch vụ được định nghĩa bởi sự so sánh sự cảm nhận về dịch vụ nhận được và sự kỳ vọng về dịch vụ mong đợi. Khi sự kỳ vọng vược quá sự mong đợi, dịch vụ được xem là có chất lượng chấp nhận được – và cũng tạo nên sự ngạc nhiên. Khi sự kỳ vọng không được thỗ mãn, chất lượng dịch vụ được xem như không thể chấp nhận được. Khi sự kỳ vọng được xác định bằng chất lượng cảm nhận, chất lượng là làm hài lòng. Sự kỳ vọng được dựa trên một số nguồn bao gồm thông tin truyền miệng, nhu cầu cá nhân và kinh nghiêm quá khứ. Bên cạnh đó để đánh giá các tiêu chí khi chọn một sản phẩm hay dịch vụ thì tác giả dùng lý thuyết của Tiến Sĩ David Garvin đã mô tả năm khái niệm chất lượng. Hình 2.2: Đánh giá chất lượng dịch vụ Nguyễn Thuý Quynh Loan, 2003, Tài liệu quản lý chất lượng. Show 2.3. MƠ HÌNH SERQUALParasuraman, Zeithaml và Berry 1988 là những người đi đầu trong lĩnh vực đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên quan điểm khách hàng. Phương pháp của họ đặt trên nền tảng lý thuyết khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng đối với dịch vụ. Qua nhiều lần hiệu chỉnh, phương pháp của họ đã đưa ra một mơ hình nghiên cứu gồm 5 tiêu chí đánh giá và một cơng cụ đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 thuộc tính. 2.3.1 Các tiêu chí Dimension của chất lượng dịch vụHọ đã xác định 5 tiêu chí chủ chốt mà khách hàng đã sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm: sự tin tưởng, sự phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thơng và sự hữu hình được liệt kê theo thứ tự giảm dần mức độ quan trọng đối với khách hàng. Sự tin tưởng Reliability: khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách chính xác và đáng tin cậy. Sự thực hiện dịch vụ đáng tin cậy là sự kỳ vọng của khách hàng và có nghĩa là dịch vụ được hồn thành đúng lúc, đúng cách và khơng có lỗi. 10 Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh kiệm quá khứ Các thành phần của chất lượng dịch vụ: -RATER -4P Chất lượng dịch vụ nhận được: Vược quá mong đợi ESPS sự ngạc nhiên Đáp ứng sự mong đợi ES=PS thoả mãn Không đáp ứng ESPS không thoả mãn Dịch vụ mong đợi ES Dịch nhận được PS Sự phản hồi Responsiveness: sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng. Để cho khách hàng chờ vì những lý do không rõ ràng tạo ra những cảm nhận xấu không cần thiết về chất lượng. Nếu một dịch vụ thất bại xảy ra, khả năng khơi phục nhanh chóng và chuyên nghiệp có thể tạo ra một cảm nhận tốt về dịch vụ. Sự bảo đảm Assurance: kiến thức và thái độ lịch thiệp của nhân viên cũng như khả năng tạo sự tin tưởng của họ. Sự đảm bảo bao gồm: khả năng thực hiện dịch vụ, sự lịch sự và tôn trọng khách hàng, sự giao tiếp hiệu quả với khách hàng. Sự thông cảm Empathy: sự ân cần chu đáo trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Sự cảm thông bao gồm: khả năng thực hiện, tính nhạy cảm và nổ lực để hiểu nhu cầu khách hàng. Sự hữu hình Tangibles: sự xuất hiện của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và phương tiện truyền thông. Điều kiện của môi trường vật chất xung quanh như sự sạch sẽ là bằng chứng hữu hình của sự quan tâm của những người cung cấp dịch vụ. 2.3.2 4PChất lượng tồn diện của dịch vụ cũng có thể được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về 4P: Sản phẩm Product: Những đặc tính dịch vụ được cung cấp. Thủ tục phục vụ Procedure: Những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp. Người phục vụ Provider: Phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vu. Cách giải quyết tình huống bất thường Problems: Khả năng đối phó, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ. 2.3.3 Tiêu chí của Tiến sĩ David Garvin đã mô tả năm khái niệm chất lượng, được xác định theo năm tiêu chí khác nhau: Tính ưu việt transcendant: Theo quan điểm về tính ưu việt, chất lượng được mặc định là tuyệt hảo và chỉ có thể nhận biết được qua q trình sử dụng. Hay nói cách khác là “Bạn không thể xác định được chất lượng nhưng bạn có thể biết được khi bạn nếm trải qua nó”. Tiêu chí sản phẩm product-based: Tiêu chí sản phẩm dựa vào thành phần, tính chất, khả năng hoạt động của sản phẩm để xác định chất lượng. Với hàng hóa, có thể là thời gian sử dụng, thành phần cấu tạo vd: 100 cotton hoặc khả năng hoạt động vd: 45 dặmgallon. Vì dựa trên những cách đánh giá đó nên có thể xác định được chất lượng. Khuyết điểm của tiêu chí sản phẩm là cho rằng tất cả các khách hàng đều có chung một đòi hỏi về thuộc tính, vì thế có thể thất bại trong việc đáp ứng những thị hiếu, sở thích khác nhau của những khách hàng khác nhau. Tiêu chí người dùng user-based: Tiêu chí này dùng để xác định chất lượng khi tiêu chí sản phẩm đã được xác định. Nó xác định chất lượng dựa trên cá nhân khách hàng. Nói cách khác, nó dựa trên giả thiết là “chất lượng tùy theo cách nhìn của đối tượng”. 11 Tiêu chí nhà sản xuất manufacturing-based: Tiêu chí này dựa trên quan điểm chất lượng được xác định bởi tính thực tế của các tính năng kỹ thuật hay của q trình sản xuất, dịch vụ. Nói cách khác, đó là mức độ so sánh giữa thực tế hoạt động với các tính năng được xác định bởi nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ. Tiêu chí giá trị value-based: Theo tiêu chí này, chất lượng được xác định thông qua giá cả và giá trị. Chất lượng được xác định giữa sự phù hợp với giá trị sử dụng và một giá cả chấp nhận được đối với khách hàng. 2.3.4 Các loại sai lệch khoảng cách trong nhận thức chất lượng của dịch vụ
|
