Doanh nghiệp nội tăng tốc Ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình của Việt Nam đang rất sơ khai so với thế giới và khu vực, còn nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai với giá trị thị trường lên tới 4 tỷ USD. Thế nhưng hầu hết thị phần nằm trong tay ông lớn ngoại, Unilever chiếm 54,9% thị phần, theo sau là P&G với 16%, Đại Việt Hương 11,6% và LIX 2,7%, Visco với 2,4% và NET chỉ chiếm 1,5%. Tuy vậy, các doanh nghiệp Việt Nam như Masan hay Hasco đang mạnh tay đầu tư và tỏ rõ quyết tâm muốn chia lại thị trường này. Ngay sau khi mua lại Vinmart năm 2019, Masan đã chào mua 52,2% cổ phần công ty NETCO - một doanh nghiệp chuyên sản xuất và phân phối các sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc các nhân và gia đình. NETCO ở thời điểm đó chỉ nắm 1,5% thị phần, chủ yếu tập trung vào thị trường nông thôn. Sau khi về tay Masan, NET đã có những bước tiến mạnh mẽ, mục tiêu đưa thương hiệu nông thôn trở thành thương hiệu phổ biến cả nước và quốc tế. Một đơn vị sản xuất lâu năm trong ngành chăm sóc cá nhân và gia đình khác là LIXCO, với các sản phẩm xà phòng và chất tẩy rửa thương hiệu LIX. Ông lớn này cũng liên tục phát triển và đẩy mạnh marketing cho sản phẩm mới. Trước khi thương vụ M&A của Masan, LIX và NET đều có hướng đi khá tương đồng khi hai doanh nghiệp này đều đẩy mạnh xuất khẩu do không giành được thị phần nội địa. Doanh thu xuất khẩu của NET chiếm ⅓ tổng doanh thu của công ty, ngoài ra cả 2 doanh nghiệp còn nhận gia công sản xuất cho một số doanh nghiệp nước ngoài. Tuy nhiên, LIX nhanh nhạy hơn NET khi sớm đưa các sản phẩm vào kênh phân phối hiện đại, đưa vào siêu thị lớn như Vinmart, Big C, Lotte… Ngược lại, mãi đến khi về tay Masan, NET mới thật sự thâm nhập vào kênh phân phối hiện đại, có mặt trong 3000 siêu thị và cửa hàng tiện lợi của Winmart. So với LIX, trước khi về tay Masan, NET chỉ có doanh thu và lợi nhuận chưa bằng một nửa LIX. Giai đoạn 2016-2019, trong khi tốc độ doanh thu của LIX trung bình đạt 9%/năm, NET chỉ đạt 3%/năm. Kể từ năm 2018, biên lợi nhuận gộp của NET cũng giảm mạnh, thấp hơn so với LIX. Tuy nhiên đến năm 2020, sau khi gia nhập vào Masan, doanh thu của NET đạt 1.470 tỷ đồng, tăng 27% so với năm 2019, biên lợi nhuận gộp của NET cải thiện đáng kể, bắt kịp LIX vào năm 2021 Năm 2021, mặc dù chịu ảnh hưởng bởi dịch bệnh và giá nguyên liệu đầu vào tăng cao, doanh thu của NET cũng tăng nhẹ đạt 1.480 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 133 tỷ đồng, trong khi doanh thu LIX giảm 10% so với năm 2020.  Ra mắt sản phẩm mới và đẩy mạnh quảng cáo NETCO là một mảnh ghép trong chiến lược Point of Life của Masan, khi về với Masan định vị thương hiệu của NET đã thay đổi. Masan cùng NET đặt mục tiêu xây dựng sản phẩm vượt trội cùng thương hiệu truyền cảm hứng. Khảo sát của Nielsen chỉ ra rằng xu hướng ngày càng có nhiều phụ nữ hiện đại phải dành nhiều thời gian cho công việc sẵn sàng chi trả khoản tiền lớn hơn cho sản phẩm tẩy rửa đáp ứng được tốt nhất nhu cầu. Vì vậy khi về với Masan, NETCO đã cho ra mắt Bột giặt Joins 2 trong 1 là bột giặt tích hợp giặt - xả, cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu ngoại như Omo, Ariel, Surf, Aba… NET còn được Masan tích hợp phân phối trên chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện lợi Winmart và nhiều điểm bán hàng khác của ông lớn này tạo lợi thế cộng hưởng vượt trội. Bột giặt Joins 2-Trong-1 của NET được bày bán trong chuỗi siêu thị Winmart Đối với LIXCO, công ty tập trung phát triển 03 ngành chính: chăm sóc gia đình, mỹ phẩm và xây dựng nền móng cho dược mỹ phẩm. Trong đó, dược mỹ phẩm là điểm đến của chiến lược sản phẩm 5 năm. Trong những năm qua, LIX liên tục ra mắt các sản phẩm bột giặt, nước lau sàn, nước xả vải… với thương hiệu On1 lấy cảm hứng từ thiên nhiên nhắm tới đối tượng khách hàng trẻ, ưu tiên các sản phẩm chất lượng tốt. Không chỉ tập trung xây dựng danh mục sản phẩm đa dạng, cả NET và LIX đều đẩy mạnh truyền thông. Năm 2020 khi về tay Masan, NET đã chi 166 tỷ đồng cho chi phí bán hàng, tăng 33% so với năm 2019. Năm 2021, mặc dù ảnh hưởng bởi dịch bệnh, NET vẫn mạnh tay chi hơn 66 tỷ cho các hoạt động hỗ trợ bán hàng, tăng gần 3 tỷ so với năm 2020. LIX cũng không ngoại lệ, năm 2019 công ty này đã mạnh tay chi 15 tỷ để truyền thông, tăng gấp 3 lần so với năm 2018. Năm 2019, lần đầu tiên LIX chi mạnh cho hoạt động bán hàng chi phí bán hàng trong năm 2019 là 242 tỷ đồng, tăng 34% so với năm 2018. Năm 2020, LIX tiếp tục chi 337 tỷ đồng cho hoạt động bán hàng, tăng 39% so với thời điểm trước dịch. Năm 2022, LIX đặt kế hoạch doanh thu đạt 2.900 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 225 tỷ đồng, tăng 6,05% so với năm 2021.
Các doanh nghiệp nội đã bắt đầu có những chiến lược để cạnh tranh trực tiếp với các ông lớn ngoại. Ảnh minh họa: V.Dũng Cuộc đổ bộ của hai "người khổng lồ" trong ngành hóa mỹ phẩm là Unilever và Procter & Gamble (P&G) từ năm 1995, một mặt mang đến cơ hội sử dụng đa dạng sản phẩm với chất lượng tốt hơn cho người tiêu dùng Việt, nhưng mặt khác cũng đặt doanh nghiệp trong nước khi đó vào thế cạnh tranh không cân sức. Thời điểm đó, nhóm các doanh nghiệp nội có hai sự lựa chọn: trở thành đối tác của 2 tập đoàn đa quốc gia và/hoặc phải tự phát triển sản phẩm lẫn kênh phân phối. Nhưng sau hơn hai thập kỷ lép vế, cục diện có thể sẽ thay đổi sau những động thái mới nhất từ khối doanh nghiệp nội. Hàng chục năm nỗ lực thoát cảnh gia công Thị trường ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình ở Việt Nam trị giá hàng chục tỉ đô la, hiện vẫn đang lệch hẳn về những thương hiệu nước ngoài. Thị trường cũng chỉ được nhận diện với hàng loạt sản phẩm của hai "ông lớn" Unilever, P&G và một số ít ỏi đến từ các doanh nghiệp gia công. Dẫu vậy, sau nhiều lần thất bại với nỗ lực thoát cảnh gia công, đến nay các doanh nghiệp nội địa đã bắt đầu tìm được con đường tươi sáng hơn để thực hiện mục tiêu này. Được biết, các hãng sản phẩm tẩy rửa như Net (Netco), Lix (Lixco) là những doanh nghiệp nhận gia công sản phẩm cho Unilever từ khá sớm (năm 1999). Đến năm 2009, bột giặt Lix cũng bắt đầu phát triển sản phẩm riêng song song với “nhiệm vụ” gia công, nhưng sản phẩm của Lixco vẫn chưa tạo được dấu ấn trên thị trường. Trong khi đó, với Công ty cổ phần Xà phòng Hà Nội (Hasoco) - thương hiệu bột giặt có tiếng một thời cũng muốn rũ bỏ hình ảnh gia công cho đối tác ngoại khi đưa ra các sản phẩm tẩy rửa mới vào năm 2014. Tuy nhiên, cũng như LIXco, sản phẩm của Hasaco cũng nhanh chóng chìm nghỉm trên thị trường. Đến năm 2015, Unilever đầu tư nhà máy mới ở Bắc Ninh để đáp ứng nhu cầu và tiềm năng rất lớn từ thị trường Việt Nam. Tất nhiên, khi công suất các nhà máy của Unilever tăng lên, biên lợi nhuận của các doanh nghiệp nội địa gia công cho “ông lớn” này bị kéo xuống thấp sau từng năm. Báo cáo năm 2018 của Netco cho thấy, hãng này đã “ngừng gia công sản phẩm cho một khách hàng lớn chiếm khoảng 30 - 60% sản lượng tiêu thụ”. Với Hasaco, doanh thu năm 2018 tụt xuống còn 9,4 tỉ đồng, trước đó, công ty này từng thu 132 tỉ đồng trong năm 2014. Dẫu vậy, nhờ sự xoay trở linh hoạt hai doanh nghiệp Lixco và Netco vẫn giữ được tăng trưởng dương trong kết quả kinh doanh. Ngoài yếu tố nền tảng là thương hiệu sản phẩm và kênh phân phối của chính công ty được đầu tư song song trước đây, hai doanh nghiệp bột giặt này đều đã mở rộng thị trường bằng con đường xuất khẩu với quy mô doanh thu khoảng 300 tỉ đồng mỗi năm. Ngoài ra, Lixco còn hợp tác với hệ thống siêu thị lớn như Lotte, VinMart, Sài Gòn Co-op, Big C… để sản xuất nhãn hàng riêng. Việc tăng trưởng đều đặn qua các năm nhưng những doanh nghiệp này vẫn đang phải tìm mọi mọi thị trường ngách để có thể tồn tại ngay trên sân nhà. Theo thống kê của Euromonitor, tính riêng trong ngành hàng bột giặt, Unilever và P&G đang nắm tới 71% thị phần; các thương hiệu Việt chỉ giành được một phần rất nhỏ của “miếng bánh”: Lixco đạt 2,7%, Vico đạt 2,4%, còn Netco chỉ sở hữu 1,5% thị phần. Theo thống kê của Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng (Bộ Công Thương), trong số hơn 30 công ty trong nước, chỉ còn vài công ty là có chỗ đứng nhất định trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận (chủ yếu là thị trường nông thôn), như Công ty Đại Việt Hương (thương hiệu Aba), Netco và Lixco. Nhìn lại hàng chục năm qua, đây cũng là những doanh nghiệp có nỗ lực mạnh nhất trong việc thoát ra khỏi cảnh gia công các ông lớn ngoại. Bắt tay nhau để xoay chuyển cục diện Trong bối cảnh các công ty đa quốc gia “bành trướng” trên thị trường bán lẻ với chi phí marketing khổng lồ, mạng lưới phân phối dày đặc, các công ty sản xuất bột giặt trong nước như Lixco, Netco hay Hóa chất Đức Giang, Mỹ Hảo vẫn miệt mài tìm hướng đi riêng. Nhưng để củng cố thêm sức mạnh, gần đây đã có nhiều doanh nghiệp bắt tay với nhau để kỳ vọng vào một cuộc cạnh tranh sòng phẳng với khối ngoại. Cuối năm ngoái, thông tin Masan HPC - công ty con của Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) đề nghị chào mua lên tới 60% cổ phần của Netco đặc biệt thu hút sự quan tâm của thị trường. Đầu năm nay, để nghị chào mua này phần nào được hiện thực hóa khi Masan đã sở hữu 52% cổ phần và nắm quyền kiểm soát Netco. Đây là thương vụ mua bán, sáp nhập (M&A) thứ hai trong lĩnh vực này do doanh nghiệp Việt Nam mua lại kể từ sau khi Lixco mua lại nhà máy sản xuất bột giặt công suất 30.000 tấn/năm từ Công ty liên doanh Unilever Việt Nam 15 năm trước và bắt đầu nhận gia công cho Unilever từ năm 2013. Thị phần của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng chăm sóc cá nhân và gia đình. Nguồn: Euromonitor Trong thông cáo phát đi ở thời điểm nhận chuyển nhượng Netco, lãnh đạo Masan cho rằng, chăm sóc cá nhân và gia đình là một trong những lĩnh vực lớn và hấp dẫn nhất tại Việt Nam với nhiều cơ hội phát triển nhanh chóng để xây dựng các thương hiệu nội địa vững mạnh. Netco là điểm khởi đầu chiến lược để Masan xây dựng nền tảng đa dạng hóa sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình. Mục tiêu chiến lược của Masan là đưa Net từ “thương hiệu nông thôn” trở thành thương hiệu phổ biến trên cả nước. Trong năm nay, Masan sẽ hoàn tất việc xây dựng một phòng nghiên cứu phục vụ phát triển sản phẩm hóa mỹ phẩm chăm sóc gia đình. Động thái đầu tiên của Masan là tích hợp Netco vào hệ thống phân phối của mình gồm 300.000 điểm bán lẻ truyền thống và 3.000 siêu thị VinMart, VinMart+ trên cả nước. Trong khi đó, với Lixco từ khi cổ phần hóa vào năm 2003 đã từng bước chuyển sang phát triển thương hiệu riêng và phát triển mạnh nhất trong khoảng vài năm trở lại đây. Cách để Lixco “sống” trên thị trường là đẩy mạnh hệ thống phân phối. Hiện 43% doanh thu của Lixco đến từ kênh bán hàng truyền thống, bao gồm gần 170 nhà phân phối. Ngoài ra là sản xuất nhãn hàng riêng và đưa hàng vào kênh nhà hàng khách sạn (Horeca). Hasaco cũng đã trở lại với sản phẩm mới trong năm 2018 và đưọc thị trường đón nhận hơn lần ra mắt trước đó 4 năm. Kết quả kinh doanh của các đơn vị này trong 9 tháng đầu năm có sự tăng trưởng đột biến khiến nhiều người có thể kỳ vọng vào một động lực mới có thể thay đổi cục diện trên thị trường. Dễ nhận thấy, Netco đã có một hành trình “lột xác” ấn tượng sau khi về với Masan. Cụ thể, 9 tháng đầu năm 2020, bất chấp ảnh hưởng từ dịch bệnh, Netco ghi nhận tổng mức doanh thu đạt 1.109 tỉ và lợi nhuận sau thuế đạt 104 tỉ đồng, lần lượt tăng 38% và 93% so với 9 tháng đầu năm 2019. Lixco cũng đã tận dụng được cơ hội kinh doanh trong dịch với dòng sản phẩm nước rửa tay tạo đột biến về doanh thu trong quý đầu với 900 tỉ đồng cùng với lợi nhuận 64 tỉ đồng. Nhờ đó, luỹ kế 9 tháng đầu năm, LIXco ghi nhận doanh thu 2.219 tỉ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 202 tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế là 160 tỉ đồng, lần lượt tăng 20%, 22% và 21% so với 9 tháng đầu năm 2019. Điều quan trọng là sự chuyển biến lạc quan trên đã tạo động lực lớn cho các doanh nghiệp nội cải thiện và thậm chí là phát triển những sản phẩm mới để “lên kệ” cạnh tranh sòng phẳng với sản phẩm ngoại. Cả Lixco, Netco, Mỹ Hảo, Hasoco đều đã có những sản phẩm mới cùng các chiến lược mới trong thời gian tới. Không chỉ cạnh tranh về sản phẩm, phát triển các nhà máy, việc các doanh nghiệp nội tự tin “so kè” với khối ngoại về phương diện marketing, quảng cáo… cũng khiến nhiều người bất ngờ. Nếu như năm 2018, Lixco chỉ chi 5 tỉ đồng cho ngân sách quảng cáo thì đến năm 2019, con số này đã tăng lên 15 tỉ đồng. Kế hoạch 2020 cũng tăng ngân sách quảng cáo lên 20-30 tỉ đồng, tập trung vào thương hiệu để cạnh tranh. Tương tự, bột giặt Net cũng đang cho thấy đã chú trọng hơn đến hoạt động quảng cáo, bán hàng. Netco chi hơn 72 tỉ đồng cho hoạt động bán hàng trong 6 tháng đầu năm nay, tăng hơn 40% so với cùng kì năm ngoái. Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Q&Me thực hiện gần đây với hơn 600 phụ nữ Việt Nam (từ 16-49 tuổi) cho thấy, có đến 33% phụ nữ muốn thay đổi bột giặt hoặc nước giặt họ đang sử dụng sau khi xem quảng cáo trên truyền hình, trong khi, tỷ lệ trung thành với nhãn hiệu là 27%. Chính vì vậy, việc tập trung làm thương hiệu trong thời điểm này có thể mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp xoay chuyển được cục diện của thị trường chăm sóc cá nhân và gia đình. |
