1MỤC LỤCA. PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................... 21. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 22. Mục đích nghiên cứu ......................................................................................... 43. Đối tượng và khách thể nghiên cứu .................................................................... 44. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 55. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 56. Kết cấu đề tài ........................................................................................................... 5B. NỘI DUNG........................................................................................................... 6CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................... 61.1.Xu hướng mua sắm trực tuyến ..................................................................... 61.2.Các đề tài nghiên cứu trước đây .................................................................. 8CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......... 102.2. Tổng quan về thị trường thương mại điện tử ................................................. 102.2.1. Các khái niệm về Thương mại điện tử .............................................................. 102.2.2. Thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam ...................................................... 102.2.3. Các thông tin thu thập được từ kết quả điều tra ................................................ 112.3.2.3.1.Trình tự tiến hành nghiên cứu.................................................................... 19Xây dựng mô hình và thiết kế thang đo .......................................................... 192.3.2. Lập bảng hỏi và thực hiện khảo sát ................................................................. 202.4.Kết quả nghiên cứu ................................................................................... 202.4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................ 202.4.2 Kết quả phân tích các nhân tố khám phá EFA ................................................... 222.4.3 Kết quả phân tích hồi quy ................................................................................. 24C. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 26Phụ lục ...................................................................................................................... 282A. PHẦN MỞ ĐẦU1. Lý do chọn đề tàiNgày nay, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin, các hoạt độnggiao dịch, mua bán trực tuyến ngày càng được nhiều người quan tâm, biết đến - đặcbiệt là người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội và đang trở thành xu hướng mua sắm mớicủa người Việt. Vấn đề đặt ra cho các nhà kinh doanh lĩnh vực này là bằng cách nào đểđảm bảo có hiệu quả, tức là phải xác định các nhân tố tác động để có những giải phápthích hợp nhằm thu hút người tiêu dùng chọn mua sắm qua loại hình thương mại điệntử ngày càng nhiều. Đó là lý do nhóm chúng em quyết định nghiên cứu về đề tài:“ PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA SẮMTRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HÀ NỘI”.Theo nghiên cứu của ICTnews về tình hình phổ cập Internet năm 2014, trongsuốt 17 năm trở lại đây, Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng Internet nhanhnhất thế giới. Các chuyên gia nhận định, thời gian trực tuyến của người tiêu dùng cànglâu thì cơ hội để các lĩnh vực như thương mại điện tử hay các dịch vụ trực tuyến pháttriển càng cao, đặc biệt là thị trường giàu tiềm năng như Việt Nam.Cũng theo báo cáo của NetCitizens Việt Nam, độ tuổi trung bình sử dụngInternet tại Việt Nam là 29, thấp hơn độ tuổi trung bình của dân số là 36. Chỉ cókhoảng 25% người dùng Internet trên 35 tuổi.Số lượng người cao tuổi sử dụng Internetrất thấp, chỉ đạt khoảng 2 triệu người.3Biểu đồ 1: Biểu đồ thể hiện độ tuổi của người sử dụng Internet so với tổng dân sốTheo trình độ học vấn và nghề nghiệp, khoảng 54% số người sử dụng Internetcó trình độ Cao đẳng, đại học trở lên. Ở các đô thị lớn, số lượng người sử dụngInternet có trình độ học vấn cao hơn so với các địa phương khác.Một phần ba số ngườisử dụng Internet là sinh viên học sinh. Nhìn chung, 70% người sử dụng Internet là bộphận trí thức, nhân viên văn phòng, còn lại là công nhân, nội trợ, tiểu thương buôn bánnhỏ, chủ cửa hàng…Biểu đồ 2: Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của những người sử dụng Internet4Do đó, nhóm khách hàng mục tiêu của hình thức mua sắm trực tuyến, các trangthương mại điện tử sẽ tập trung chủ yếu vào 2 nhóm đối tượng là nhân viên văn phòngvà sinh viên. Vì vậy, nhóm nghiên cứu quyết định chọn 2 nhóm đối tượng này để tiếnhành khảo sát. Đây là nhóm đối tượng am hiểu công nghệ, có trình độ và biết nắm bắtthông tin.2. Mục đích nghiên cứuCác nghiên cứu về hình thức mua sắm trực tuyến ở Việt Nam còn chưa nhiềunên nhóm thực hiện đề tài này với mong muốn sẽ đóng góp một phần nào đó để làm tưliệu nghiên cứu cho các nhóm nghiên cứu sau này khi muốn tìm hiểu sâu hơn về hìnhthức mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu đưa ra các yếu tố tác động đến việc mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Với biến độc lập là cácyếu tố được đề cập ở mô hình nghiên cứu, biến phụ thuộc là “xu hướng mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng” sẽ cho thấy đâu là yếu tố chính tác động đến xu hướngmua sắm trực tuyến và yếu tố nào là quan trọng. Từ đó đưa ra một số những gợi ý vềchính sách cho các công ty, các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực thươngmại điện tử.3. Đối tượng và khách thể nghiên cứuCông nghệ thông tin ngày càng phát triển, kéo theo đó là nhiều dịch vụ pháttriển theo. Thương mại điện tử là một trong những lĩnh vực giàu tiềm năng trong sốnhững dịch vụ đó.Chính vì thế, nhóm đối tượng mà thương mại điện tử hướng tới lànhân viên văn phòng và sinh viên.Đây là nhóm đối tượng am hiểu công nghệ, có trìnhđộ và biết nắm bắt thông tin. Sinh viên là những người trẻ tuổi, ham thích cái mới, yêuthích công nghệ, thường xuyên cập nhật cũng như nắm bắt trào lưu.Nhân viên vănphòng là những người tiếp xúc nhiều với máy tính, có thời gian tiếp cận vớiinternet.Tuy nhiên, họ không có thời gian nhiều cho việc mua sắm. Vì vậy, nhómnghiên cứu quyết định chọn 2 nhóm đối tượng này để tiến hành khảo sát.Hà Nội là nơi tập trung đông dân cư, là thành phố phát triển, cũng là nơi mànhóm nghiên cứu đang công tác.Chính vì thế, đề tài hướng đến những người tiêu dùngtrên địa bàn thành phố Hà Nội để thuận tiện hơn trong quá trình nghiên cứu.54. Phương pháp nghiên cứuCó nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau được sử dụng trong khi nghiêncứu. Tuy nhiên, trong đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng kết hợp nhiều phươngpháp-Phương pháp nghiên cứu tài liệu: sử dụng các nghiên cứu của những người đitrước để làm thông tin trong quá trình thực hiện.-Phương pháp điều tra: sử dụng 200 phiếu điều tra để tiến hành thu thập dữ liệucho cuộc nghiên cứu.-Phương pháp tổng kết kinh nghiệm: tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫnvà những người có kinh nghiệm.-Phương pháp lượng hóa bằng SPSS-Phương pháp phân tích tổng hợp.5. Phạm vi nghiên cứuĐề tài được thực hiện nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng muasắm trực tuyến của người tiêu dùng, và được tiến hành khảo sát đối tượng đã có kinhnghiệm mua sắm trực tuyến tại khu vực Hà Nội với hai nhóm đối tượng là nhân viênvăn phòng và sinh viên tại các trường đại học, cao đẳng.6. Kết cấu đề tàiChương 1: Cơ sở lý thuyếtChương 2: Thực trạng và giải pháp của vấn đề nghiên cứu6B. NỘI DUNGCHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT1.1.Xu hướng mua sắm trực tuyếnTheo định nghĩa của từ điển kinh doanh ( business dictionary), xu hướng muasắm hay xu hướng tiêu dùng được xem như là thói quen hay hành vi về mua sắm hànghóa dịch vụ, và nó được đề cập đến những nội dung bao gồm chọn loại sản phẩm đểmua, cách thức mua và nơi mua. Xu hướng mua sắm biểu thị xu hướng của người tiêudùng trong việc thực hiện một hành vi tiêu dùng. Hành vi mua sắm của con người làmột quá trình nhận thức nhu cầu đến quyết định mua, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tốvà bị tác động bởi một số nhân tố như văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tốtâm lý.(Kotler & Ammstrong 2007).Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóahoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, quátrình này không qua dịch vụ trung gian, đây chính là một dạng của thương mại điện tử.Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diệntìm kiếm khách hàng, thông qua sản phẩm , quá trình tương tác và phân phối sản phẩm.Người bán nhận được thanh toán nhanh chóng từ phía người mua thông qua Internetvà không phải tốn chi phí đầu tư hệ thống phân phối. Đối với người mua thì có thểmua hàng bất cứ đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và tiếp cận các nhà cungcấp ở xa.Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trìnhđộ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiệnnhư vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với sốlượng bao nhiêu và chọn mua theo hình thức dịch vụ như thế nào nhằm tối đa hóa sựthỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó.Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợiở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi7ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sảnxuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,...Để đánh giá đúng xu hướng lựa chọn mua sản phẩm qua mạng trực tuyến củangười tiêu dùng, ngoài việc xem xét mức độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn mongmuốn của người mua, tức là những lợi ích mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, cònđánh giá thông qua mức độ tiện lợi khi mua trực tuyến; chủng loại, mẫu mã hàng bántrực tuyến; mức độ tin tưởng của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến; mức độchú ý về giá, đánh giá về việc khuyến mại khi mua hàng trực tuyến.Độ tiện lợi là khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc muahàng. Người mua không tốn công sức, thời gian đi lại, có thể mua mọi lúc mọi nơi;hàng hóa dễ thấy dễ tìm; việc mua hàng nhanh chóng dễ dàng; không bị nhân viên cửahàng làm phiền và không ngại khi không mua hay hủy đơn hàng.Phong phú về mẫu mã, đa dạng về chủng loại, hàng hóa luôn đầy đủ, nguồn gốcxuất xứ, thương hiệu rõ ràng là những điều mà thu hút người tiêu dùng nên đây là mộttrong những phương thức căn bản để người bán hàng trực tuyến nâng cao sức cạnhtranh trên thị trường.Không chỉ vậy mà người bán hàng trực tuyến còn quan tâm rất nhiều đến việcxây dựng lòng tin đối với khách hàng, để khách hàng tin tưởng và lựa chọn mua hàngqua hình thức mua sắm trực tuyến mới này. Độ tin tưởng là khả năng thực hiện việcthanh toán, cam kết về chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin của khách hàng đúngnhư đã hứa và chính xác.Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền phải trảcho hàng hóa đó. Giá là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc người tiêu dùng cóquyết định lựa chọn mua trực tuyến hay mua hàng trực tiếp: mua hàng trực tuyến có rẻhơn mua trực tiếp hay việc so sánh giá giữa các nhà cung cấp khác nhau, giá bán phùhợp với chất lượng hàng hóa và có được niêm yết rõ ràng...Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp nhằm xúctiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng nhữnglợi ích nhất định. Khuyến mại được các doanh nghiệp áp dụng khá linh hoạt và có sựkết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa tăng quà, vừa giảm giá8vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong những “ giờ vàng mua sắm”nhất định trong ngày( thường là giờ thấp điểm để kích thích tiêu dùng)... Giảm giáthường là hình thức được các doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất.1.2.Các đề tài nghiên cứu trước đâyDavid & cộng sự ( 2002), cho rằng khách hàng mua sắm trực tuyến thường baogồm những người tiêu dùng có ít thời gian nên họ muốn sử dụng Internet để mua sắmnhằm tiết kiệm thời gian. Những người không thích đi mua sắm tại các cửa hàng, họsử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào, sắp hàng hay phải chờ đợi.Những người hiểu biếtcông nghệ thích mua sắm trên mạng vì nó phù hợp với ngành nghề. Hành vi mua sắmtrực tuyến của khách hàng bị tác động bởi nhiều nhân tố như đặc điểm cá nhân ( giớitính, tuổi, hôn nhân, giáo dục, tôn giáo, nghề nghiệp và thu nhập , tính cách , lối sống);nhân tố môi trường ( gia đình, xã hội và cộng đồng); nhân tố tác động từ phía ngườibán bao gồm: giá cả, quảng cáo, xúc tiến thương mại, thương hiệu, những hoạt độnghỗ trợ kỹ thuật qua trang website, giao hàng, thanh toán và các dịch vụ khách hàng.Những nhân tố này trực tiếp và gián tiếp tác động đến ý định mua sắm của khách hàng.Nghiên cứu “hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ” năm 2009 củacông ty Nielsen. Nghiên cứu đã cho thấy người tiêu dùng mua hàng qua mạng khôngphải vì giá cả , mà chủ yếu vì tính tiện lợi. Cụ thể là:Người tiêu dùng mua hàng qua mạng vì: Tiết kiệm chi phí đi lại: 53% Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so với các cửa hàngthực : 51% Có thể mua sắm bất cứ khi nào mình thích: 69% Không thích chen lấn tại cửa hàng vào những dịp lễ hội: 57%Người tiêu dùng không thích mua hàng qua mạng vì: Chi phí giao nhận và vận chuyển: 53% Thích nhìn tận mắt và sờ tận tay sản phẩm: 51% Thích đi ngắm và tìm sản phẩm yêu thích: 44% Dễ dàng trả lại sản phẩm: 40%9Nghiên cứu “ Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bànTP.HCM” năm 2012 của nhóm sinh viên trường đại học Mở TP.HCM. Nghiên cứu đãcho số người thường mua quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang qua mạng có số lầnmua sắm trực tuyến nhiều hơn những hàng hóa khác ( sách, hàng điện tử, đồ gia dụng,v,v..). Nghiên cứu cũng chỉ ra một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng quamạng của sinh viên thành phố HCM như yếu tố về sự tin tưởng về hàng hóa trên mạng,tính thoải mái, giá cả, khả năng chọn lựa hàng hóa, khả năng đáp ứng trang web...Nghiên cứu về “ Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến củakhách hàng” của TS. Bùi Thanh Tráng, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Kết quảnghiên cứu chỉ ra nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trựctuyến của khách hàng bao gồm 4 nhân tố theo thứ tự từ lớn đến nhỏ: (1) Rủi ro tàichính, (2) rủi ro sản phẩm, (3) rủi ro bảo mật thông tin, và (4) rủi ro về sự gian lận củangười bán.Trên đây là những nghiên cứu chính mà chúng em sử dụng để xây dựng môhình nghiên cứu của nhóm, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để làm chonghiên cứu của chúng em đáng tin cậy hơn.Từ những nghiên cứu này và những thông tin nhóm thu thập, phân tích được,nhóm lựa chọn sử dụng 5 nhân tố độc lập là : Độ tiện lợi; Chủng loại, mẫu mã; Độ tintưởng; Giá và Khuyến mãi để tiến hành thu thập, phân tích sự tác động tới xu hướngmua sắm trực tuyến.10CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU2.2. Tổng quan về thị trường thương mại điện tử2.2.1. Các khái niệm về Thương mại điện tửCho đến hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử. Cácđịnh nghĩa này xem xét theo các quan điểm, khía cạnh khác nhau như:Thương mại điện tử là tất cả các hình thức giao dịch được thực hiện thông quamạng máy tính có liên quan đến chuyển quyền sở hữu về sản phẩm hay dịch vụ.Theo Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương, thương mại điện tử là các giaodịch thương mại về hàng hóa, dịch vụ được thực hiện thông qua các phương tiện điệntử.Định nghĩa của WTO, Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo,bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet,nhưng được giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận qua Internet dưới dạng số hoá.UN đã đưa ra định nghĩa đầy đủ nhất để các nước có thể tham khảo làm chuẩn,tạo cơ sở xây dựng chiến lược phù hợp: “ thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộhoạt động kinh doanh bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán thôngqua các phương tiện điện tử”.2.2.2. Thị trường thương mại điện tử ở Việt NamNăm 2006 có ý nghĩa đặc biệt đối với thương mại điện tử Việt Nam, là nămđầu tiên thương mại điện tử được pháp luật thừa nhận chính thức khi Luật Giao dịchđiện tử, Luật Thương mại (sửa đổi), Bộ luật Dân sự (sửa đổi) và Nghị địnhThương mại điện tử có hiệu lực. Năm 2006 cũng là năm đầu tiên triển khai Kếhoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2006-2010 theoQuyết định số 222/2005/QĐ-TTg ngày 15 tháng 9 năm 2005 của Thủ tướng Chínhphủ.Sự phát triển của thương mại điện tử gắn chặt với thành tựu phát triển kinh tếnhanh và ổn định. Thương mại tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ và là một nhân tốquan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. Tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế đòi hỏi11các doanh nghiệp phải quan tâm thực sự đến việc nâng cao khả năng cạnhtranh. Trong bối cảnh đó, thương mại điện tử là một công cụ quan trọng đượcnhiều doanh nghiệp quan tâm ứng dụng.Sự quan tâm của doanh nghiệp đối với thương mại điện tử trước hết được thểhiện qua hoạt động giao dịch mua bán tại các sàn thương mại điện tử (eMarketplace) sôi động hơn, dịch vụ kinh doanh trực tuyến phong phú và doanh thutăng mạnh. Đồng thời, số lượng các website doanh nghiệp, đặc biệt là website mangtên miền Việt Nam (.vn) tăng nhanh, số lượng cán bộ từ các doanh nghiệp thamgia các khóa đào tạo kỹ năng thương mại điện tử lớn hơn so với năm trước. Đôngđảo doanh nghiệp đã nhận thấy những lợi ích thiết thực của thương mại điện tửthông qua việc cắt giảm được chi phí giao dịch, tìm được nhiều bạn hàngmới từ thị trường trong nước và nước ngoài, số lượng khách hàng giao dịch quathư điện tử nhiều hơn. Nhiều doanh nghiệp đã ký được hợp đồng với các đối tácthông qua sàn giao dịch thương mại điện tử.Từ năm 2012 đến nay, báo cáo TMĐT đã cho thấy mức độ và hiệu quả củaTMĐT đối với doanh nghiệp đã rõ ràng và xu hướng ứng dụng ngày càng tăng, gần90% số doanh nghiệp Việt Nam đã thiết lập hệ thống nội bộ thông qua TMĐT đểnhận đơn hàng, 45% số doanh nghiệp đã xây dựng trang web riêng, 15% doanhnghiệp tham gia vào các sàn giao dịch TMĐT và tỷ lệ các doanh nghiệp có kết nốiinternet là 100%. Có thể thấy, trong những năm tiếp theo, mức độ ứng dụng củaTMĐT trong doanh nghiệp Việt Nam tiếp tục tăng mạnh và phát triển cao hơn nữa.2.2.3. Các thông tin thu thập được từ kết quả điều tra2.2.3.1.Mô tả mẫuTrong quá trình thập mẫu bằng bản câu hỏi, nhóm nghiên cứu tiến hành điềutra 200 mẫu. Tuy nhiên, chỉ có 150 trong tổng số 200 bản là hợp lệ, có thể sử dụngđược trong quá trình xử lý và phân tích số liệu. Một số đặc trưng của mẫu được nêucụ thể ở các phần dưới đây.122.2.3.2.Giới tínhTrong quá trình thu thậpth và xử lý số liệu, sau khi loại bỏ nhữngng mmẫu khôngphù hợp thì tỷ lệ nam, nữ có sựs chênh lệch khá lớn. Trong đó, tỷ lệ nam 41.33%, tỷtlệ nữ là 58.67% trong tổngng sốs 150 mẫu thu thập được.6050403020100NamNữBiểu đồ 3: BiểuBi đồ thể hiện giới tính của người tiêu dùng2.2.3.4.Việc sử dụngng internet hàng ngày củac người tiêu dùngTrong mua sắm trựcc tuytuyến thì thời gian sử dụng internet là 1 biếnn sốs quan trọng.Nhóm muốn tìm hiểuu xem việcvi sử dụng internet hàng ngày của ngườii tiêu dùng trênđịa bàn thành phố Hà Nội liên quan đếnđ hành vi mua sắm trực tuyến. kếết quả ban đầucho thấy, 95% số người đượợc điều tra có thời gian sử dụng internet thườờng xuyên. Chỉcó 5% ngườii tiêu dùng không thườngthưxuyên truy cập internet.Điềuu này cho ththấy, việcmua sắm trực tuyến trên địaa bànbà Hà Nội có rất nhiều cơ hội để phát triểnn.Sử dụng internet hàng ngàyKhông sử dụng internet hàng ngày5%95%13Biểu đồ 4: Biểu đồ thể hiện việc sử dụng Internet hàng ngày của người tiêu dung2.2.3.5.Việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùngKhi thương mại điện tử đã phát triển đến giai đoạn người tiêu dùng có thể thựchiện cả quá trình mua chỉ trong vài click chuột, nhiều người bắt đầu hình thành thóiquen mua sắm mới. 82% số những người được hỏi cho rằng họ đã từng mua sắm trựctuyến, đây là một con số khá lớn đối với thị trường thương mại điện tử hiện nay. 18%số người còn lại cho rằng họ chưa từng mua sắm trực tuyến.Đây là một khoảng trốngđể cho các doanh nghiệp khai thác, kéo người tiêu dùng đến gần với dịch vụ của họhơn.Từng mua sắm qua mạngChưa từng mua qua mạng18%82%Biểu đồ 5: Biểu đồ thể hiện việc từng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng2.2.3.6.Số giao dịch mua sắm trực tuyến trong vòng 3 tháng trở lại đâyCó tới 67% số người tiêu dùng được khảo sát cho trong vòng 3 tháng gần đây,họ có mua sắm trực tuyến. 33% số người còn lại không mua sắm trực tuyến trong thờigian này, đây là đối tượng ít khi mua sắm trực tuyến.14Mua sắm trực tuyếntrong vòng 3 tháng trởlại đây33%67%Biểu đồ 6: Biểu đồ thể hiệnn việcvi thực hiện mua sắm trực tuyếnn trong vòng 3 tháng trởtr lạiđây của người tiêu dùng2.2.3.7.Các loạii hàng hóa ngườingư tiêu dùng thường chọn trong mua sắắm trực tuyếnĐồ gia dụngĐồ điện tửQuần áoSách các loạiSản phẩm handmade, quà tặng3% 5%13%38%41%Biểu đồ 7: Biểu đồ thể hiệnn cơ ccấu mặt hàng mà người tiêu dùng thườngng hưhướng tớiTừ biểu đồ trên ta có ththể thấy tổng quan về cơ cấu các loại mặtt hàng mà ngườingưtiêu dùng trên địaa bàn Hà NộiN thường mua sắm trực tuyến.Trongn.Trong đó, các mmặt hàngthuộc nhóm đồ điện tử có ttỷ trọng cao nhất, chiếm 41%.Tiếpp đó là quầnqu áo, giày dépvà các phụ kiệnn đi kèm chiếmchitỷ trọng lớn thứ hai (38%).Các mặtt hàng thuộcthu đồ giadụng; sản phẩmm handmade, quà tặng;tsách các loại lần lượt chiếmm 13%, 5% và 3%.Với tổng thể nghiên cứuc chủ yếu là người đi làm, đối vớii khách hàng này ngoàicác khoản chi tiêu phục vụ cho ăn, uống,uvui chơi, giải trí thì khoảnn chi tiêu đđể sắm cácđồ điện tử như điện thoại,i, các phụph kiện điện thoại, máy tính,…chiếmm ttỷ trọng cao15(41%). Bên cạnh đó, việcc chi tiêu cho việcvi mua sắm quầnn áo, giày dép ccũng chiếm tỷtrọng khá cao ( 38%) . Nhữững năm gần đây,là thời điểm nở rộ củaa các loloại hình kinhdoanh mua sắm đồ thờii trang qua online, các cửac hàng quầnn áo, giày dép…dầndép…dchuyển sang hướngng kinh doanh kếtk hợp giữa bán hàng truyền thốngng và bán hàng trựctrtuyến, ngườii đi làm là nhóm đốiđ tượng không có nhiều thờii gian đi nhiềunhi cửa hàngmua sắm,m, thêm vào đó là nhữngnhưu điểm của mua hàng thời trang trựcc tuyếntuy như : tiệnlợi, các chương trình khuyếến mại, giảm giá, dễ so sánh giá giữaa các nhà cung ccấp khácnhau... Cho nên hình thứcc mua hàng thờith trang qua mạng ngày càng đượợc ưa chuộng.2.2.3.8. Các trang web ngườời tiêu dùng hướng đến khi mua sắm trựcc tuytuyếnCông nghệ thông tin ngày càng phát triển,tri việc sử dụng và tiếpp cậnc với internetnhờ đó cũng tăng theo. Kếtt ququả thu thập thông tin ban đầu chỉ ra rằng,ng, có ttới 52% sốngười được hỏi cho rằng họọ thường mua sắm trực tuyến ở các trang mạngng xã hhội, đứngthứ 2 trong số nhữngng trang web ngườingư tiêu dùng thường hướng tớii là các trang web ccủacác nhà bán lẻ vớii 37%, đứngđthứ 3 là các diễn đàn mua sắm trựcc tuytuyến với 10%.Chiếm tỷ lệ nhỏ nhấtt trong sốs những trang web người tiêu dùng thườngng hưhướng tới làcác trang mua theo nhóm vớới 10% số người tiêu dùng được hỏi.Các trang mạng xã hội( Facebook, Zingme,…)Các diễn đàn( 5giay, muare, vn-zoom,…)vnCác trang mua theo nhóm(muachung, nhomchung, cungmua,…)Các trang web của các nhà bán lẻ( nguyenkim, dienmay,…)37%52%10%1%Biểu đồ 8: Biểu đồ thể hiệnn các trang web mua sắmstrực tuyến mà ngườii tiêu dùng thưthườngchọn16Điều này minh chứngng cho sựs phát triển mạnh mẽ củaa các trang mmạng xã hộitrong vài năm trở lạii đây, đó ccũng chính là thị trường chủ yếuu mà thương mạim điện tửhướng tới , việc quảngng cáo cũngcnhư bán hàng dễ dàng và đơn giảnn hơn nhờnh sự pháttriển của các trang mạngng xã hộih như Facebook, Zingme. Theo số liệuu ththống kê tháng11/2014 thì Việtt Nam có khoảngkho28% dân số sử dụngng Facebook. Do đó, Facebookngoài việc là một trang mạngng xã hộih thì cũng là một thị trường rất tốtt và tiềmtinăng đểkinh doanh nhiều loại sảnn phphẩm và dịch vụ.2.2.3.9.Tần suấtt mua hàng trựctr tuyến37.3329.931812.672.67Mỗi tuầnmột lầnMỗiBa thángSáuthángmột lầnthángmột lầnmột lầnKhácBiểu đồ 9: Biểu đồ thể hiện tầần suất mua hàng trực tuyến của ngườii tiêu dùngĐa số ngườii tiêu dùng đượcđư hỏi cho rằng 6 tháng họ mớii mua hàng trtrực tuyếnmột lần, con số này khá lớn,n, chiếmchi37.33% . 29.33% số ngườii tiêu dùng 3 tháng mua17một lần, con số không quá lớn nhưng cũng không nhỏ chứng tỏ rằng người tiêu dùngđã bắt đầu hướng đến thị trường mua sắm trực tuyến nhiều hơn. 12.67% số người chorằng mỗi tháng họ mua sắm trực tuyến một lần và 2.67% số người nói rằng mỗi tuầnhọ mua trực tuyến một lần. Bên cạnh đó, qua khảo sát có 18% số người có ý kiến kháctrong đó chủ yếu bắt nguồn từ việc yêu thích sản phẩm hay tùy hứng hình thành nên.2.2.3.10. Tham chiếu trong mua sắm trực tuyếnPhần lớn số người tiêu dùng cho rằng họ thường tham khảo bình luận ý kiếncủa những người mua trước để làm cơ sở trước khi mua hàng trực tuyến, tìm hiểu xemtrang web hay sản phẩm của hãng này có đáng tin cậy, có được nhiều người đánh giátốt hay không để quyết định mua. Hai nguồn chiếu là “Bình luận, ý kiến của ngườimua” và “Bạn bè” có giá trị tương đối lớn lần lượt là 46 và 36.67% trong số nhữngngười được hỏi.Nguồn tham chiếu trước khi muahàngThông tin về người bán11.33Bình luận ý kiến của người…Gia đình466Bạn bè36.67Biểu đồ 10: Biểu đồ thể hiện việc tham khảo ý kiến trước khi mua của người tiêudùng khi mua hàng trực tuyếnSau khi được khảo sát, có 11.33% số người nói rằng họ thường tìm hiểu thôngtin về người bán rồi mới quyết định mua hàng. Đó cũng là một căn cứ quan trọng trongviệc quyết định xem khách hàng đó có tin tưởng để mua hàng trực tuyến hay không.Nguồn tham chiếu “Gia đình” chiếm tỷ lệ ít nhất so với các nguồn khác, chiếm6% trong tổng số những người được khảo sát.182.2.3.11. Đổi trả hàng hóa trong mua sắms trực tuyếnTừ kết quả nghiên cứứu cho thấy,số lượng khách hàng mua sảnn phẩmph trực tuyếnchưa từng đổi trả sản phẩmm chiếmchi 55%, số lượng khách hàng đã từngng đổiđ trả sản phấmchiếm tỷ trọng cao, chiếmm đếnđ 45%.Việc đổi trả lại khi mua sắmtrực tuyến45%55%Đã từng đổi trảsản phẩmChưa từng đổi trảsản phẩmBiểu đồ 11: Biểu đồ thể hiệnn việcvi đổi trả lại hàng hóa trong mua sắm trựcc tuytuyếnNhư vậy vẫn còn nhiềunhi đơn hàng gặp phải sai sót, nhầm lẫn,n, ccũng như chấtlượng sản phẩm còn chưaưa đúng như thông tin đăng vềv sản phẩm dẫn đếến tình trạng đổitrả hàng còn diễn ra nhiều,u, nnếu không có sự quản lý, cam kêt củaa các trang web, ccủangười bán thì việc xây dựngng lòng tin cho khách hàng về thị trườngng thương mmại điện tửcàng gặp nhiều khó khăn.192.3.Trình tự tiến hành nghiên cứuĐể đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nhóm đã tiến hành các bước sau đây:2.3.1. Xây dựng mô hình và thiết kế thang đoĐộ tiện lợiH2 hàngChủng loạihóaĐộ tin tưởng vàXu hướng mua sắman toàntrực tuyếnGiá cảKhuyến mãiH1: Độ tiện lợi có tác động trực tiếp và tích cực đến xu hưởng mua sắm onlineH2: Chủng loại hàng hóa có tác động trực tiếp và tích cực đến xu hướng mua hàngonlineH3: Độ tin tưởng và an toàn có tác động trực tiếp và tích cực đến xu hướng mua hàngonlineH4:Các yếu tố về giá có tác động trực tiếp và tích cực đến xu hướng mua sắm onlineH5: Yếu tố khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực đến xu hướng mua sắm hàngonlineThang đo:Thang đo được sử dụng là thang đo likert 5 điểm, với mức 5 là hoàn toàn đồngý, mức 1 là hoàn toàn không đồng ý từ câu 5 đến câu 11, với mô hình đề xuất gồm 22biến quan sát đo lường 5 nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến : (1)20Độ tiện lợi, (2) Chủng loại, mẫu mã, (3) Độ tin tưởng và an toàn, (4) Giá, (5) KhuyếnmãiSTTNhân tốSố biến quan sát1TL ( độ tiện lợi)62CL ( chủng loại)53TT ( độ tin tưởng)44G ( giá)45KM ( khuyến mại)32.3.2. Lập bảng hỏi và thực hiện khảo sátNhóm đã tiến hành thực hiện khảo sát bảng câu hỏi trên 200 mẫu ngẫu nhiên vàđã thu được 150 mẫu chuẩn gồm 100 người đi làm và 50 mẫu là sinh viên các trườngđại học và cao đẳng trên địa bàn Hà Nội ( Bảng câu hỏi xem thêm phần phụ lục)2.4.Kết quả nghiên cứu2.4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo22 biến quan sát được nhóm thành 5 nhân tố:-Độ tiện lợi ( NT1)-Chủng loại hàng hóa (NT2)-Độ tin tưởng ( NT3)-Yếu tố giá (NT4)-Khuyến mãi ( NT5)Kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố tác động đến xu hướng mua sắmonline của người tiêu dùng được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.Kết quả phân tích cho thấy độ tin cậy khá cao (Cronbach’s Alpha >0.7) nên tất cảthang đo đều tin cậy và được sử dụng để phân tích các nhân tố tiếp theo.21222.4.2 Kết quả phân tích các nhân tố khám phá EFAPhương pháp nhân tố Principal components với phép xoay varimax được sửdụng. Hệ số KMO = 0.899 với mức ý nghĩa bằng 0 ( Sig. =0.000), các nhân tố phù hợpvới mô hình đang nghiên cứu.KMO and Bartlett's TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling.899Adequacy.Bartlett's Test ofApprox. Chi-Square1440.194SphericityDf231Sig..000Phương sai trích đạt 58.119 % ( >50% ) thể hiện rằng 4 nhân tố rút ra giải thíchđược 58.119 % biến thiên của dữ liệu; do vậy các thang đo rút ra được chấp nhận.Điểm dừng khi rút trích nhân tố thứ 4 với eigenvalue = 1.194 đạt yêu cầu.Sau khi rút trích, các biến quan sát được nhóm lại thành 4 nhân tố với 22 biến quan sátnhư trong bảng dưới đây:1- Độ tiện lợi2- Giá và khuyến mại3- Độ tin tưởng và an toàn4- Chủng loại và mẫu mã23242.4.3 Kết quả phân tích hồi quyPhân tích hồi quy tuyến tính bội về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến xuhướng mua sắm online được thực hiện bằng phương pháp Enter. Kết quả cho thấy mốiliên hệ giữa 4 nhân tố: nhân tố 1 ( độ tiện lợi), nhân tố 2 ( giá và khuyến mại), nhân tố 3( độ tin tưởng và an toàn), nhân tố 4 ( chủng loại và mẫu mã) với xu hướng đều có giá trị sig <0.05.>Y =0.582 + 0.168* X1 + 0.365* X2 + 0.163* X3 + 0.259* X4( trong đó: Y là xu hướng mua sắm, X1 là nhân tố 1, X2 là nhân tố 2, X3 là nhân tố 3,X4 là nhân tố 4)Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá và khuyến mại của sản phẩm có tác độnglớn nhất đến xu hướng mua sắm online ( β =0.366), thứ hai là độ tin tưởng và an toàn( β= 0.182), tiếp đến là chủng loại và mẫu mã sản phẩm ( β= 0.179) và cuối cùng là độtiện lợi ( β= 0.160)Kết quả phân tích cho thấy hệ số xác định đã điều chỉnh R2 = 0.525 cho thấy mứcđộ thích hợp của mô hình đạt 52,5% có nghĩa là xu hướng mua sắm online của kháchhàng được giải thích là có sự tác động của 4 nhân tố trên , còn lại 47,5 % là do các yếu tốkhác ảnh hưởng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số VIF đều nhỏ hơn 2, như vậykhông xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến và không có mối tương quan chặt chẽ giữa cácbiến độc lập. Điều này cho phép kết luận mô hình hồi quy phù hợp với các dữ liệu và cácbiến đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa là 5%..Kết quả được trình bày tóm tắt trong bảng sau đây:Model SummarybModel1R.733aR Square.537Adjusted RStd. Error ofSquarethe Estimate.525.4909625a. Predictors: (Constant), nhanto4, nhanto2, nhanto1,nhanto3b. Dependent Variable: xuhuong |
