VIỆN HÀN LÂMKHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAMHỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘILÊ KIM DUNGNGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦANGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAMLUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANHHà Nội - 2020VIỆN HÀN LÂMKHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAMHỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘILÊ KIM DUNGNGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦANGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAMNgành: Quản trị kinh doanhMã số: 9.34.01.01LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANHNgười hướng dẫn khoa học:1. PGS. TS. Lê Hữu Ảnh2. TS. Nguyễn Bình GiangHà Nội - 2020LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan, luận án “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập. Những thông tin từ nguồn tàiliệu thứ cấp có liên quan đã được trích dẫn theo quy định. Tôi cam kết những số liệuthu thập được do tôi thực hiện và không trùng với bất kỳ công trình nào, đảm bảotính trung thực và khách quan.TÁC GIẢLê Kim DungiMỤC LỤCMỞ ĐẦU .............................................................................................................................. 1Chương 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮMTRỰC TUYẾN ............................................................................................................ 111.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới ............................................................... 111.2. Các công trình nghiên cứu trong nước ................................................................. 181.3. Các kết luận rút ra từ tổng quan nghiên cứu ...................................................... 22Chương 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 262.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến ........................................................................ 262.2. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ............... 272.3. Lợi ích của mua sắm trực tuyến ............................................................................ 292.4. Nhận dạng người mua trên Internet ..................................................................... 302.5. Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến ....... Error! Bookmark not defined.2.6. Quy trình mua sắm trực tuyến............................................................................... 342.7. Tổng quan lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ................................................ 372.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêudùng ................................................................................................................................ 482.9. Phát triển mô hình nghiên cứu ............................................................................... 482.10. Điều chỉnh mô hình nghiên trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam ............ 552.11. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùngViệt Nam........................................................................................................................ 58Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 603.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 603.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu......................... 63Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................... 904.1. Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ............................ 904.2. Kết quả mô tả về hành vi mua sắm trực tuyến ................................................... 954.3. Kết quả kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số .................................. 1024.4. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................. 109ii4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu và ý nghĩa của chúng ...................................... 122Chương 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠTĐỘNG KINH DOANH TRỰC TUYẾN .............................................................. 1315.1. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanhtrực tuyến .................................................................................................................... 1315.2. Một số hàm ý đối với người tiêu dùng ................................................................ 1425.3. Một số kiến nghị ...................................................................................................... 1435.4. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................ 146KẾT LUẬN...................................................................................................................... 148DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ .. 151TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ 152iiiDANH MỤC TỪ VIẾT TẮTViết tắtAMOSTiếng AnhTiếng ViệtAnalysis of Moment StructuresCNTTPhần mềm phân tích cấu trúctuyến tínhCông nghệ thông tinCFAConfirmation Factor AnalysisPhân tích nhân tố khẳng địnhCFIComparative Fit IndexChỉ số thích hợp so sánhCMIN/dfChi-Square/dfEFAExploratory Factor AnalysisPhân tích nhân tố khám pháFLTFactor LoadingTrọng số nhân tốGFIGoodness of Fit IndexChỉ số phù hợp mô hìnhKaiser-Meyer-Olkin Measure ofChỉ số xem xét sự thích hợp củaSampling Adequacy IndexEFAStructural Equation ModelingMô hình cấu trúc tuyến tínhStatistical Package for the SocialPhần mềm thống kê cho cácSciencesngành khoa học xã hộiTAMTechnology Acceptance ModelMô hình chấp nhận công nghệTLITucker & Lewis IndexChỉ số Tucker & LewisKMOSEMSPSSTỷ số Chi-Square điều chỉnhtheo bậc tự doTMĐTThương mại điện tửTPBTheory of Planned BehaviorLý thuyết hành vi có kế hoạchTRATheory of Reasoned ActionLý thuyết hành động hợp lýivDANH MỤC CÁC BẢNGBảng 2.1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống .... 28Bảng 2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến ............... Error! Bookmark not defined.Bảng 2.3. Nhóm các khách hàng trực tuyến ............................................................... 33Bảng 3.1. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Quyết định mua sắm ................................... 70Bảng 3.2. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến .... 70Bảng 3.3. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính hữu ích .......................... 71Bảng 3.4. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Cảm nhận về tính dễ sử dụng .................... 71Bảng 3.5. Các tiêu chí cụ thể thể hiện Nhận thức rủi ro ........................................... 72Bảng 3.6. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh tính sẵn có thông tin giữa ........ 73các kênh mua sắm ............................................................................................................ 73Bảng 3.7. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh nỗ lực mua sắm giữa ................ 73các kênh mua sắm ............................................................................................................ 73Bảng 3.8. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh nỗ lực tìm kiếm giữa cáckênh mua sắm ................................................................................................................... 74Bảng 3.9. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh tính thuận tiện mua hànggiữa các kênh mua sắm ................................................................................................... 74Bảng 3.10. Các tiêu chí cụ thể thể hiện sự so sánh chất lượng dịch vụ .................. 74giữa các kênh mua sắm ................................................................................................... 74Bảng 3.11. Các tiêu chí đã hiệu chỉnh........................................................................... 75Bảng 3.12. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................. 79Bảng 3.13. Dự kiến phân bổ và thực tế số phiếu điều tra ......................................... 81Bảng 3.14. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................ 83Bảng 4.1. Ước tính tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến ...... 91Bảng 4.2. Thời gian truy cập Internet trung bình/ngày của người tiêu dùng ...... 95Bảng 4.3. Số lần mua sắm trực tuyến trong một năm của người tiêu dùng ......... 95Bảng 4.4. Phối hợp giữa thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày với số ....... 96lần mua sắm trực tuyến................................................................................................... 96Bảng 4.5. Các sản phẩm thường được mua trực tuyến ............................................ 97vBảng 4.6. Các kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ............................... 98Bảng 4.7. Hình thức thanh toán các sản phẩm/dịch vụ đặt hàng qua mạng........ 99Bảng 4.8. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm trực tuyến ...... 99và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến .................................................................. 99Bảng 4.9. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm NHẤT khi mua sắm trựctuyến và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến..................................................... 100Bảng 4.10. Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu ......... 102Bảng 4.11. Kiểm định KMO và Barlett’s lần 1 ........................................................ 103Bảng 4.12. Ma trận xoay các nhân tố ......................................................................... 104Bảng 4.13. Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh ........................................................... 105Bảng 4.14. Tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của các biến số................... 108Bảng 4.15. Kết quả kiểm định mô hình...................................................................... 110Bảng 4.16. Kết quả kiểm định mô hình sau khi điều chỉnh ................................... 112Bảng 4.17. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết.......................................... 113Bảng 4.18. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biếnvà bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng ............................................. 117Bảng 4.19. Trọng số các mối quan hệ theo giới tính ................................................ 117Bảng 4.20. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biếnvà bất biến từng phần theo vùng miền ....................................................................... 118Bảng 4.21. Trọng số các mối quan hệ theo vùng miền ............................................ 118Bảng 4.22. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biếnvà bất biến từng phần theo công việc ......................................................................... 119Bảng 4.23. Trọng số các mối quan hệ theo công việc .............................................. 120Bảng 4.24. Trọng số các mối quan hệ theo nhóm tuổi và tình trạng hôn nhân . 122viDANH MỤC CÁC HÌNHHình 1.1. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến ..................................................... 11Hình 1.2. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến ..................................................... 13Hình 1.3. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử .................................................... 14Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến................................... 15Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến................................... 16Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến................................... 18Hình 2.1. Quy trình bán lẻ trực tuyến .......................................................................... 35Hình 2.2. Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi .......................................................... 37Hình 2.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................. 38Hình 2.4. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch ...................................................... 39Hình 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ....................................................... 40Hình 2.6. Quá trình ra quyết định ................................................................................ 44Hình 2.7. Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.................................. 45Hình 2.8. Sự nối kết giữa giai đoạn tìm kiếm thông tin và giai đoạn mua sắmtrực tuyến ........................................................................................................................... 53Hình 2.9. Mô hình điều chỉnh sự nối kết giữa giai đoạn tìm kiếm thông tin vàgiai đoạn mua sắm trực tuyến........................................................................................ 54Hình 2.10. Quá trình phát triển mô hình nghiên cứu ............................................... 55Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 58Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận án............................................................... 63Hình 4.1. Tăng trưởng doanh số TMĐT B2C tại Việt Nam giai đoạn 20142017...................................................................................................................................... 90Hình 4.2. Tỷ lệ doanh nghiệp TMĐT có website phiên bản di động qua cácnăm ...................................................................................................................................... 93Hình 4.3. Đánh giá hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp dựa .................... 93trên các công cụ trực tuyến ............................................................................................ 93Hình 4.4. Mô hình nghiên cứu mới được đề xuất .................................................... 105Hình 4.5. Mô hình mới được đề xuất.......................................................................... 107viiHình 4.6. Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết ........................ 110Hình 4.7. Kết quả phân tích SEM sau khi loại biến Nỗ lực tìm kiếm và Nỗlực mua sắm ..................................................................................................................... 111Hình 4.8. Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình khả biến............. 115Hình 4.9. Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình khả biến ................ 115Hình 4.10. Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình bất biến............ 116Hình 4.11. Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình bất biến ............... 117viiiMỞ ĐẦU1. Tính cấp thiết của đề tàiTrong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) đãphát triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam. Theo báo cáo về chỉ số TMĐTViệt Nam (VETICA, 2018), một vài năm trở lại đây, mô hình bán lẻ trực tuyến tạiViệt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và là một trong những lĩnh vực có tốc độtăng trưởng TMĐT lớn nhất với tỷ lệ là 35% năm 2018 (tốc độ tăng trưởng TMĐTViệt Nam đạt 25%).Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ở việccác doanh nghiệp bán lẻ xây dựng website cho phép khách hàng “đi chợ” trựctuyến, mà còn ở việc hàng loạt các chuyên trang TMĐT nội địa và nước ngoài đangnhanh chóng thâm nhập sâu và rộng vào thị trường thương mại nước ta. Có thể kểra hàng loạt các website TMĐT đang hoạt động khá tốt tại thị trường Việt Nam nhưLazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi,… Các website này liên tục có nhữngmàn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày càng đadạng, phong phú để người dùng dễ dàng lựa chọn. Không chỉ dừng lại ở đó, sốlượng người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng trực tuyến đangcó xu hướng gia tăng, do vậy các trang web TMĐT đã thiết kế ứng dụng di động đểngười tiêu dùng có thể mua sắm trực tiếp trên ứng dụng đó với mức chiết khấu hấpdẫn. Bên cạnh các kênh mua sắm này, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn quacác kênh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,…Tuy nhiên, bên cạnh một số lợi ích của phương thức mua trực tuyến nhưnhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệtvới những người thích tìm hiểu về đánh giá (review) và sau đó tìm mua ngay trênmạng, trải nghiệm mua sắm khác biệt so với mua sắm truyền thống, hình thức muasắm này cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro cho người tiêu dùng. Thứ nhất, bản chất đâykhông phải hình thức mua trực tiếp, người tiêu dùng không thể nhìn trực tiếp vàcầm sản phẩm để đánh giá về hình dáng, màu sắc, chất lượng của sản phẩm. Vì thế,rủi ro đầu tiên mà người tiêu dùng gặp phải là hàng hóa nhận được không giống với1quảng cáo. Thứ hai, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cũng là một vấn đề. Mua trựctuyến được thực hiện qua phương tiện điện tử, và thông qua phương thức này,người tiêu dùng không thể xác định được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Mọigiao dịch được thực hiện trên cơ sở niềm tin, vì vậy, khi gặp người bán không có uytín, người tiêu dùng sẽ có nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng. Thứ ba,mua trực tuyến không thể thiếu dịch vụ chuyển phát. Trong một số trường hợp,người tiêu dùng sẽ gặp rủi ro về thời gian giao hàng (giao hàng chậm); hàng nhậnđược bị vỡ, hỏng; mất hàng; chỉ được mở xem hàng sau khi thanh toán,… (CụcCạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, 2018).Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thếtất yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang là một trongsáu nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số đang phát triển lớn nhất trong vàngoài khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippins, Singapore, Thái Lan và ViệtNam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với sự tăng nhanh số lượngngười dùng Internet, cũng như số lượng người đang và sẽ sử dụng điện thoại thôngminh, với lượng dân số vừa trẻ, vừa đông, với trình độ học vấn và mức thu nhậptrung bình tăng nhanh (Vụ Chính sách Thương mại đa biên - Bộ Công thương,2018). Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số trong cách mạng công nghệp 4.0 đãảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống, văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt làkinh doanh trực tuyến. Toàn bộ cách thức con người tương tác, tìm kiếm thông tin,tiến hành mua sắm và giao dịch thanh toán trong thời gian tới sẽ có những thay đổicơ bản.Như vậy, mua hàng qua mạng là xu hướng tự nhiên và tất yếu nhờ sự pháttriển của Internet. Để duy trì và phát triển kinh doanh TMĐT, các nhà bán lẻ phảiđối mặt với những thử thách không những để có thể thu hút khách hàng mới mà còngiữ được những khách hàng hiện có và tìm ra các giải pháp để khách hàng tìm đếncác website của họ.Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam làrất cần thiết cho việc phát triển những mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay2trong bước đầu phát triển hoạt động. Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi vàcác nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ViệtNam, tác giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc tìm hiểu hành vi mua sắm trựctuyến của giới trẻ hiện nay thông qua đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng Việt Nam” để nhận diện và mô tả những đặc điểm củangười tiêu dùng Việt Nam trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng như nhận diệnvà phân tích những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của luận án đóng góp những cứ luận khoahọc trong quy trình mua sắm trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực chodoanh nghiệp trong chiến lược xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích.2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án2.1. Mục đích nghiên cứu của luận ánTrên cơ sở khái quát, bổ sung một số vấn đề lý luận về hành vi mua sắm trựctuyến, tác giả làm rõ khung phân tích của luận án, sử dụng khung phân tích để mô tảhành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó đề xuấtnhững hàm ý quản trị, kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến tạiViệt Nam.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án- Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến;- Phát triển và hiệu lực hóa thang đo hành vi mua sắm trực tuyến để sử dụngtrong ngành kinh doanh trực tuyến;- Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêudùng Việt Nam;- Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ mẫunghiên cứu;- Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắmtrực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến;- Đề xuất các hàm ý đối với các nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến.33. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án3.1. Đối tượng nghiên cứuLà hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.3.2. Phạm vi nghiên cứu- Về nội dung nghiên cứu:+ Luận án tập trung nghiên cứu dựa trên mô hình bán hàng trực tuyến giữadoanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C), cụ thể là nghiên cứu hành vi người tiêudùng Việt Nam thông qua quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.+ Luận án vận dụng mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trên thếgiới làm khung lý thuyết phát triển mô hình hành vi mua sắm trực tuyến ở ViệtNam.+ Phân tích các giai đoạn trong quy trình chuyển đổi hành vi của người tiêudùng trực tuyến.+ Tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêudùng Việt Nam.+ Đưa ra những hàm ý chính sách để tăng cường quyết định mua trực tuyếnnhằm thúc đẩy sự phát triển thị trường kinh doanh trực tuyến Việt Nam.- Về khách thể nghiên cứu: Là người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trựctuyến, trên 18 tuổi, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội.- Về không gian nghiên cứu: Luận án nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng tại Việt Nam.Do sự khác biệt về văn hóa, địa lý, lịch sử đa dạng, phong phú của mỗi địaphương không chỉ ở cách suy nghĩ, ứng xử, giao tiếp,… mà còn có sự khác biệttrong quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, do có hạn chế vềnguồn lực, luận án không thể tiến hành nghiên cứu tất cả các địa phương nên tác giảgiới hạn nghiên cứu tại ba thành phố đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam là HàNội, TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Tổng thể nghiên cứu của luận án là người tiêudùng Việt Nam, chủ yếu tập trung nhiều ở độ tuổi 18 - 45, là lứa tuổi có hành vimua sắm thường xuyên, mua sắm đa kênh, đặc biệt trên kênh Internet rõ rệt hơn nên4tác giả coi đây là sự chọn mẫu hợp lý. Căn cứ vào chỉ số xếp hạng TMĐT EBI củaHiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM (2019), TP. Hồ Chí Minh, HàNội, Đà Nẵng là ba trong số top năm tỉnh thành có chỉ số phát triển TMĐT cao nhấtcả nước, do vậy tác giả chọn ba thành phố lớn đại diện cho ba miền đất nước đểkhảo sát gồm TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Ngoài ra, đây là những thànhphố tập trung những người tiêu dùng đại diện cho nhóm người tiêu dùng hiện đại tạiViệt Nam, và cũng là nhóm khách hàng mục tiêu của các nhà bán lẻ trực tuyến vì lànhóm tiêu dùng dựa trên giá trị, tiêu dùng thông minh và tiêu dùng có trách nhiệm.Nhiều nghiên cứu thị trường đã được các công ty như Nielsen Việt Nam, TaylorNelson Sofres (TNS), MHRC, báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện nghiên cứu điều trahành vi tiêu dùng trên hai thành phố này. Nơi đây cũng tập trung số lượng lớn dânnhập cư từ các địa phương khác nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống,sự phong phú về phong cách tiêu dùng, sự khác biệt về nhu cầu mua sắm. Vì vậy,việc lựa chọn nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại các thành phố này cóthể phản ánh được một phần nào đó sự đa dạng, phong phú đó.- Về thời gian nghiên cứu: Lĩnh vực nghiên cứu của luận án khá mới và thayđổi quá nhanh nên hoạt động nghiên cứu của tác giả gặp khá nhiều khó khăn. Cácsố liệu điều tra khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2010 - 2018.Các dữ liệu sơ cấp được thực hiện trong giai đoạn năm 2017 - 2018, điều này nhằmđảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu của luận ánKhi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng và kết hợpmột hệ thống các phương pháp phổ biến như phương pháp phân tích, tổng hợp, cácphương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn, điềutra xã hội học… tất cả nhằm tạo ra những công cụ hữu ích để thu thập được tốt nhấtnguồn thông tin phục vụ cho luận án. Qua việc tổng thuật và đánh giá những tài liệucông bố nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả điểm lại và đưa ranhững xu hướng lý thuyết và thực tiễn cơ bản lấy làm cơ sở bàn luận cho luận án.5Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính vàđịnh lượng. Các nghiên cứu sơ bộ này được tiến hành tại Hà Nội. Nghiên cứu địnhtính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tậptrung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổsung các tiêu chí thành phần của các biến số đo lường hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếpngười tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập từ nghiên cứu địnhlượng này dùng để sàng lọc các tiêu chí đo lường.Nghiên cứu chính thức: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượngqua hình thức phỏng vấn đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được tiếnhành tại ba thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Phương phápphân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng thông qua phần mềmAMOS để kiểm định, đo lường các biến số và mô hình nghiên cứu.5. Đóng góp mới về lý luận và ý nghĩa khoa học của luận án5.1. Những đóng góp mới về lý luậnNghiên cứu đóng góp một số các phát hiện mới về hành vi mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng Việt Nam. Việc áp dụng các lý thuyết về hành vi vào các giaiđoạn của quy trình ra quyết định mua sắm trực tuyến mở ra một mô hình nghiên cứumới khai thác được mối quan hệ tiếp nối giữa hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyếnvà hành vi mua sắm trực tuyến. Mô hình nghiên cứu của luận án phân tích được quátrình chuyển đổi các giai đoạn hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Bên cạnh đó,mô hình trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến quy trình chuyển đổi các giai đoạnhành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhàbán lẻ trực tuyến định hướng được cách tiếp cận khách hàng trực tuyến của mình.Nghiên cứu khẳng định tính có giá trị của các mô hình được sử dụng (ứng dụng)trong quy trình mua sắm trực tuyến. Từ sự tổng hợp các mô hình đó, tác giả đã đềxuất mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tạiViệt Nam.6Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu bổ sung vào hệ thống các tiêuchí cụ thể cho từng biến số trong mô hình là cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận vềtính dễ sử dụng, hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến, nhận thức rủi ro, tính sẵn cócủa thông tin, sự nỗ lực mua hàng, sự nỗ lực tìm kiếm, sự thuận tiện mua hàng, chấtlượng dịch vụ và quyết định mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Điều nàygiúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực này tại Việt Namvà trên thế giới có được các tiêu chí cụ thể cho từng biến số để thực hiện nghiên cứucủa mình tại thị trường Việt Nam. Hơn nữa, các tiêu chí cụ thể cho từng biến sốcũng góp phần làm cơ sở trong việc hình thành hệ thống tiêu chí cụ thể thống nhấttrong các nghiên cứu đa quốc gia. Điều này đóng vai trò quan trọng đối với nghiêncứu quốc tế vì hiện nay, một trong những khó khăn trong lĩnh vực nghiên cứu này làthiếu hệ thống tiêu chí cụ thể cho từng biến số cơ sở tại từng nước để thiết lập hệthống tương đương về đo lường, đặc biệt là tại các nước đang phát triển (Craig &Douglas, 2000).Kỹ thuật phân tích cấu trúc hệ mô hình thứ bậc và đa nhóm sử dụng trongnghiên cứu này góp phần giới thiệu cho các nhà nghiên cứu khoa học hành vi, đặcbiệt là các nghiên cứu sinh những phương pháp, công cụ nghiên cứu đạt độ tin cậy cao.5.2. Ý nghĩa khoa họcQuá trình nghiên cứu của luận án đã vận dụng được các phương pháp địnhtính và định lượng phù hợp để giải quyết các vấn đề đặt ra của đề tài nghiên cứu.Nghiên cứu bổ sung như một tài liệu tham khảo về hành vi người tiêu dùngtrực tuyến, góp một phần cơ sở lý luận cho các nhà nghiên cứu hàn lâm tại ViệtNam cũng như tại các nước khác trong các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.Đồng thời là nguồn tài liệu phục vụ công tác giảng dạy ở bậc đại học, sau đại học,làm tăng thêm những luận chứng cho những nghiên cứu tiếp theo.Kết quả luận án có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứukhông những cho ngành quản trị kinh doanh nói riêng mà cả các ngành khoa học xãhội khác, đặc biệt là phương pháp dùng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm địnhcác tiêu chí cụ thể cho từng biến số và mô hình nghiên cứu.7Kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học khi góp phần phát triển mới,làm phong phú thêm các lý thuyết về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng(trong đó có người tiêu dùng Việt Nam).6. Đóng góp mới về thực tiễn và ý nghĩa thực tiễn của luận án6.1. Những đóng góp mới về thực tiễn- Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại ViệtNam có ý nghĩa rất thiết thực đối với các doanh nghiệp đã, đang và sẽ kinh doanhtrong lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Bởi muốn thắng thế thị trường thìviệc nắm bắt được tâm lý hành vi của người tiêu dùng là một việc làm cần thiết đểđưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp. Kết quả phân tích củanghiên cứu này chỉ ra được những nhân tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến quyếtđịnh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam.- Đề xuất được một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinhdoanh trực tuyến có tính khả thi và có giá trị tham khảo tốt cho các nhà bán lẻ nhằmthúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.- Kết quả của nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà bán lẻ hiểu biết hơn nữavề vai trò của các nhân tố tác động tới quyết định mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng Việt Nam. Đây là cơ sở góp phần cho việc phân khúc thị trường, lựa chọnthị trường mục tiêu và định vị thị trường cho việc xây dựng kế hoạch marketing đốivới mỗi nhà bán lẻ kinh doanh trực tuyến.6.2. Ý nghĩa thực tiễnKết quả nghiên cứu giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và nghiên cứu thị trườngnắm bắt được vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng Việt Nam cũng như các tiêu chí cụ thể cho từng biến số. Trêncơ sở đó, họ có thể xây dựng các chương trình marketing, quảng cáo đúng hướng đểnâng cao hiệu quả kinh doanh.Luận án đưa ra những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh8doanh trực tuyến.7. Kết cấu của luận ánNgoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, và Phụ lục, nội dung củaluận án được trình bày trong 5 chương:- Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyếnChương 1 trình bày kết quả của một số nghiên cứu về hành vi mua sắm trựctuyến ở trong và ngoài nước. Đây cũng chính là nguồn tham khảo nghiên cứu hànhvi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, để từ đó tìm ra những khoảng trốngnghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứuNội dung chương 2 trình bày một cách khái quát về cơ sở lý thuyết và các môhình nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.Các mô hình nghiên cứu được thảo luận nhằm tìm ra mô hình nghiên cứu tối ưu dựatrên các ưu và nhược điểm của từng mô hình. Trên cơ sở lý thuyết về hành vi muasắm trực tuyến và khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại ViệtNam được trình bày tại chương 1, chương 2 xây dựng mô hình hành vi mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.- Chương 3: Phương pháp nghiên cứuTrong chương này, luận án thiết kế quy trình nghiên cứu để trình bày cácphương pháp phân tích về thực trạng mua sắm trực tuyến, các phương pháp kiểmđịnh các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ViệtNam. Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu, trong chương này, tác giả đã trình bàyphương pháp nghiên cứu định tính và định lượng phù hợp. Đây là tiền đề để tác giảkiểm định mô hình nghiên cứu và đưa ra được kết quả nghiên cứu.- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luậnTrong chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về hành vimua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.9- Chương 5: Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanhtrực tuyếnChương 5 đưa ra một số hàm ý quản trị, các kiến nghị đối với nhà nước và nhàbán lẻ trực tuyến nhằm đưa ra góc nhìn toàn diện và có những bước đi vững chắcvới việc nhìn nhận về vấn đề quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trongthời điểm hiện nay nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế hội nhập.10Chương 1TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾNTiêu dùng trực tuyến đang trở thành một xu hướng tất yếu trên toàn cầu nóichung và tại Việt Nam nói riêng. Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trựctuyến khá đa dạng và phong phú không chỉ riêng ở Việt Nam mà trên toàn thế giới.1.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giớiTrung Quốc là một cường quốc có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ cùng dân sốđông nhất thế giới. Với những đặc điểm thuận lợi vốn có của mình, quốc gia này đã,đang và sẽ tạo ra nhiều cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệptrong và ngoài nước, và trong đó phải kể đến lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Nhờ sựphát triển nhanh chóng của CNTT và Internet, các hoạt động mua sắm trực tuyến tạiTrung Quốc đã diễn ra rất sôi nổi và phát triển với một tốc độ phi thường. Các trangweb hàng đầu như Alibaba.com, Taobao.com, Ebay.com.cn, Paipai.com,Dangdang.com và Joyo.com không còn xa lạ gì với người tiêu dùng trực tuyến tạiTrung Quốc. Tuy nhiên, để đạt được kết quả cao trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến,điều quan trọng là phải hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định của ngườitiêu dùng trực tuyến Trung Quốc. Bài nghiên cứu của Rong Li et al. (2007) phântích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong đó, nhân tố sự tintưởng được chứng minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và dẫn đếnhành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc.Kiến thức vềTMĐTDanh tiếng cảmnhậnSự tin tưởngÝ định muaRủi ro cảm nhậnSự dễ sử dụngcảm nhậnHình 1.1. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Rong Li et al. (2007)11Trong mô hình nghiên cứu thì biến sự tin tưởng là biến trung gian giữa cácbiến độc lập như kiến thức về TMĐT, danh tiếng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, sự dễdàng sử dụng cảm nhận và biến phụ thuộc ý định mua. Qua kết quả nghiên cứu, cáctác giả đã chỉ ra rằng giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng có mối quan hệ mạnhmẽ với nhau. Và họ cho rằng những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Trung Quốcmuốn cạnh tranh được với những doanh nghiệp khác thì nên xem sự tin tưởng làyếu tố quan trọng đầu tiên cần được xây dựng. Các yếu tố như kiến thức về TMĐT,rủi ro cảm nhận và sự dễ dàng cảm nhận đều có ảnh hưởng đến sự tin tưởng. Riêngdanh tiếng cảm nhận không có ảnh hưởng đến sự tin tưởng. Tác giả cũng lý giải chođiều này là vì tại Trung Quốc đã có một số trang web lớn trong lĩnh vực mua sắmvà họ chiếm hầu hết thị phần. Khi khách hàng Trung Quốc thực hiện mua sắm trựctuyến thì họ chủ yếu vào những trang web này, vì vậy việc nghiên cứu về yếu tốdanh tiếng cảm nhận không có nhiều ảnh hưởng đến sự tin tưởng.Thái Lan được coi là một trong những quốc gia ứng dụng Internet vào các lĩnhvực hoạt động kinh doanh xã hội sớm nhất tại châu Á. Trong những năm qua, vớisự tăng trưởng đáng kể của việc sử dụng Internet ở Thái Lan, TMĐT đóng một vaitrò quan trọng đối với đời sống xã hội và kinh doanh. TMĐT đã trở thành hoạt độngphổ biến chỉ sau các hoạt động như sử dụng e-mail, tin nhắn hay lướt web. Vì thế,các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT cần phải tìm hiểu các nhân tốảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đó và từ đó có những kế hoạchkinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp của mình. Nghiên cứu thực nghiệm về cácnhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng tạiBankok, Thái Lan của tác giả Ma Mengli (2011) là một đóng góp ý nghĩa cho cácdoanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại quốc gia này.12Sự dễ sử dụng cảm nhậnTính cá nhân và sự an toànSự tin tưởngSự hữu dụng cảm nhậnThái độ muasắm trực tuyếnÝ định muasắm trực tuyếnSự rủi ro cảm nhậnNhân khẩu học- Giới tính- Độ tuổi- Giáo dụcHình 1.2. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011)Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ có ba trong năm nhân tố có tác động đếnthái độ mua sắm trực tuyến đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận vàsự tin tưởng. Những yếu tố loại trừ đó là tính cá nhân và an toàn và rủi ro cảm nhận.Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi,học vấn) không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng. Lý giải cho điều này là vìdân số nữ ở BangKok đa số đều đi làm và trình độ học vấn của họ cũng ngang bằngvới nam giới, và họ cũng có nhiều cơ hội tiếp xúc với Internet.Ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, tác giả Joongho Ahn et al., (2001) đã xâydựng mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT E-Cam (E-commerce Adoption Model)bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết rủi ro TPR (Bauer,1986) (Hình 1.3).13Nhận thức rủi ro liênquan đến giao dịchtrực tuyếnMô hìnhTAMrút gọnNhận thức sự hữu íchHành vi muaNhận thức rủi ro liênquan đến sản phẩm/dịch vụNhận thức tính dễ sửdụngHình 1.3. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của tác giả JoonghoAhn et al., (2001)Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: người tiêu dùng có thểgặp phải những rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến như rủi ro về tính an toàn,sự bảo mật thông tinNhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: là nhận thức của người tiêudùng lo lắng đến khả năng gặp phải những thiệt hại về sản phẩm không như đã cam kết,những tổn thất về tài chính hay sự lãng phí thời gian khi nhận được sản phẩm hỏng.Nhận thức tính dễ sử dụng: là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàngthao tác, tìm kiếm thông tin, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng, trong các quytrình trong quá trình mua sắm trực tuyến.Nhận thức sự hữu ích: người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích họ nhận đượckhi mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, dễ dàng giao dịchở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào khi mua sắm trực tuyến.Mô hình này cho thấy các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi từ người sửdụng Internet thành người tiêu dùng tiềm năng của từng vùng văn hóa khác nhau cósự khác biệt.Trong nghiên cứu của Sita Mihra (2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vidự định của Ajzen (1991) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hànhvi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ (Hình 1.4).14Thái độChuẩn chủ quanÝ định sử dụngHành vithực tếNhận thức kiểmsoát hành viHình 1.4. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của tác giảSita Mihra (2014)Kết quả nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểmsoát hành vi có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác độngkhông đáng kể đến ý định hành vi. Và cũng như kết luận của Ajzen (1991), SitaMihra (2014) cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi. Tháiđộ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm tiếp đến là nhận thứcnăng lực kiểm soát hành vi do đó các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cựcđối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ýđịnh cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự.Mehrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của ngườitiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến ở Malaysia. Nghiên cứu này được tiếnhành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trựctuyến ở Malaysia. Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuất hiện củawebsite, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp,quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo. Nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5điểm để đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Nhữngphát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảomật, sơ đồ trang web, tính hợp lệ) ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắmtrực tuyến và bảo mật là yếu tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến.Mục đích chính nghiên cứu của Mohammad et al. (2012) là để phát triển mộtmô hình về hành vi và động lực của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến tạiBangladesh (Hình 1.5). Các tác giả có một số mục đích cụ thể như sau:15 |
