- 1. VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẶNG TRÚC DUY GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST https://dichvuvietluanvanthacsi.com/ Liên hệ viết thuê khóa luận tại đây... LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
- 2. Chí Minh – Năm 2014
- 3. VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẶNG TRÚC DUY GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.ĐINH CÔNG TIẾN Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014
- 4.
- 5. xin cam đoan đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố ở bất kỳ tài liệu nào khác. Tác giả: Đặng Trúc Duy
- 6. BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU 1.Lý do hình thành đề tài 2.Mục tiêu nghiên cứu 3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4.Phương pháp nghiên cứu 5.Ý nghĩa thực tiễn đề tài 6.Kết cấu đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP.............................................................................................................................................. 1 1.1.Tổng quan về Marketing và Marketing dịch vụ Truyền hình cáp.............. 1 1.1.1.Khái niệm cơ bản về Marketing:.................................................................................... 1 1.1.2. Khái niệm về Marketing dịch vụ Truyền hình cáp................................... 1 1.1.3. Vai trò, chức năng của Marketing dịch vụ Truyền hình cáp........................ 2 1.1.3.1. Vai trò của Marketing dịch vụ Truyền hình cáp:.................................. 2 1.1.3.2. Chức năng của Marketing trong dịch vụ truyền hình cáp: .................. 3 1.2.Nội dung hoạt động Marketing dịch vụ Truyền hình cáp............................ 4 1.2.1.Hoạt động nghiên cứu thị trường dịch vụ Truyền hình cáp ..................... 4 1.2.1.1. Thị trường mục tiêu:................................................................................. 4 1.2.1.2. Phân khúc thị trường mục tiêu................................................................ 4 1.2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................. 7 1.2.1.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu............................................ 7 1.2.2.Các chiến lược Marketing – Mix dịch vụ Truyền hình cáp ...................... 8
- 7. sản phẩm................................................................................. 8 1.2.2.2. Chiến lược giá.......................................................................................... 11 1.2.2.3. Chiến lược phân phối.............................................................................. 13 1.2.2.4. Chiến lược chiêu thị ................................................................................ 14 1.2.2.5. Chiến lược con người .............................................................................. 18 1.2.2.6. Chiến lược quá trình............................................................................... 18 1.2.2.7. Chiến lược các yếu tố hữu hình ............................................................. 19 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................................20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY THHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST .......................................... 34 2.1.Tổng quan về Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist.................. 34 2.1.1.Giới thiệu về công ty ................................................................................... 34 2.1.2.Lịch sử hình thành và phát triển của SCTV............................................. 34 2.1.3.Tầm nhìn và sứ mệnh công ty .................................................................... 35 2.1.3.1. Tầm nhìn đến năm 2020 ......................................................................... 35 2.1.3.2.Sứ mệnh..................................................................................................... 36 2.1.4.Cơ cấu tổ chức công ty................................................................................ 36 2.2.Hoạt động kinh doanh của công ty SCTV giai đoạn 2010 – 2013.............. 38 2.2.1.Tình hình doanh thu, lợi nhuận................................................................. 38 2.2.2.Đánh giá về tình hình kinh doanh công ty SCTV .................................... 39 2.3.Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty SCTV................................ 39 2.3.1.Chiến lược sản phẩm dịch vụ..................................................................... 39 2.3.1.1. Truyền hình kỹ thuật số với độ nét cao (HDTV) ................................. 40 2.3.1.2. Dịch vụ Internet băng thông rộng qua mạng cáp SCTV (SCTVNet) . 40 2.3.1.3. Internet TV:............................................................................................. 40 2.3.1.4. SCTV phone: ........................................................................................... 43 2.3.1.5. Dịch vụ giá trị gia tăng: .......................................................................... 44 2.3.2.Chiến lược giá.............................................................................................. 46 2.3.3.Chiến lược phân phối.................................................................................. 50
- 8. thị .................................................................................... 52 2.3.5.Chiến lược con người .................................................................................. 57 2.3.6.Chiến lược quá trình................................................................................... 59 2.3.7.Chiến lược các yếu tố hữu hình.................................................................. 62 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................................64 CHƯƠNG 3: GIÁI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST....................... 66 3.1.Căn cứ và mục tiêu để xây dựng giải pháp.................................................. 66 3.1.1.Căn cứ để xây dựng giải pháp.................................................................... 66 3.1.2.Mục tiêu để xây dựng giải pháp................................................................. 66 3.2.Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing..................................... 67 3.2.1.Giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường............................. 67 3.2.2.Hoàn thiện cơ cấu tổ chức Marketing....................................................... 68 3.2.3.Hoàn thiện hoạt động Marketing............................................................... 71 3.2.3.1.Hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ .............................................. 71 3.2.3.2.Hoàn thiện chính sách giá........................................................................ 72 3.2.3.3.Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ............................. 74 3.2.3.4.Hoàn thiện chiến lược chiêu thị .............................................................. 75 3.2.3.5.Hoàn thiện chiến lược con người ............................................................ 76 3.2.3.6.Hoàn thiện chiến lược quá trình............................................................. 77 3.2.3.7.Hoàn thiện chiến lược các yếu tố hữu hình............................................ 78 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................................80 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
- 9. VẼ, BẢNG BIỂU Danh mục hình vẽ Hình 1.1: Ma trận Ansoff ..................................................................................... 11 Hình 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty SCTV ........................................ 36 Hình 2.2: Trang Web tv24.com.vn của SCTV xem TVOnline ........................ 42 Hình 2.3: Dịch vụ SCTV Fone của SCTV .......................................................... 43 Hình 2.4: Form đăng ký dịch vụ truyền hinh cáp trực tuyến của SCTV. ....... 50 Hình 2.5: Điểm bán hàng lưu động của SCTV. .................................................. 54 Hình 2.6: Hoạt động quảng bá sản phẩm, hình ảnh SCTV. ............................. 54 Hình 2.7: Buổi giới thiệu phim của SCTV. ......................................................... 55 Hình 2.8: Quy trình bảo trì, nâng cấp mạng cáp SCTV. .................................. 60 Hình 3.1: Mục tiêu tăng trưởng của SCTV từ năm 2013 đến năm 2016. ....... 66 Hình 3.2: Sơ đồ mô hình tổ chức Phòng Marketing. ........................................ 69 Danh mục bảng biểu Bảng 2.1: Thống kê khách hàng, doanh thu, lợi nhuận của công ty SCTV .... 39 Bảng 2.2 Lịch phát quay thưởng Xổ số kiến thiết trên kênh SCTV15. ........... 41 Bảng 2.3: Bảng phí hòa mạng cho khách hàng hòa mạng mới (áp dụng từ 1/1/2014) ................................................................................................................. 41 Bảng 2.4: Bảng phí thuê bao cho khách hàng hòa mạng mới (áp dụng từ 1/1/2014) ................................................................................................................. 46 Bảng 2.5: Bảng giá cước trọn gói các dịch vụ do SCTV cung cấp (áp dụng từ 1/1/2014) ................................................................................................................. 48 Bảng 2.6: Bảng tỷ lệ giảm giá quảng cáo cho các đơn vị hoạt động tại Việt Nam ......................................................................................................................... 48 Bảng 2.7: Bảng tỷ lệ giảm giá quảng cáo cho các đơn vị trực tiếp bán hàng .. 48 Bảng 3.1: Dự báo tốc độ tăng trưởng của dịch vụ truyền hình trả tiền qua các giai đoạn từ năm 2012-2020 ................................................................................. 66
- 10. TỪ VIẾT TẮT AFTA:Khu vực mậu dịch tự do Asean AVG: Truyền hình An Viên CATV: Truyền hình cáp DTH: Truyền hình số vệ tinh. DV KTTH: Dịch vụ khai thác truyền hình FTTH: Dịch vụ Internet cáp quang tại nhà HDTV: Truyền hình độ nét cao HFC: Mạng cáp đồng trục lai cáp quang HTVC: Trung tâm truyền hình cáp Thành phố Hồ Chí Minh K+: Truyền hình số vệ tinh K+ MIS:Hệ thống thông tin Marketing MMDS: Truyền hình cáp phát bằng Viba PVR: Thiết bị thu phát lại SCTV: Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist THC: Truyền hình cáp TNHH:Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh VCTV: Trung tâm truyền hình cáp Việt Nam VNĐ: Tiền đồng Việt Nam VOD: Truyền hình tương tác VoIP: Dịch vụ gọi điện thoại Internet WTO:Tổ chức thương mại thế giới
- 11. do hình thành đề tài Ngày nay, việc xem truyền hình không còn là hình thức giải trí đơn thuần mà còn là phương tiện học tập và tiếp nhận thông tin ở khắp nơi trên thế giới. Ở Việt Nam, mãi sau những năm 80 công nghệ truyền hình mới được phổ biến và từng bước được triển khai khắp các tỉnh thành trong cả nước. Hiện nay các công nghệ mới như truyền hình kỹ thuật số, truyền hình cáp, truyền hình qua vệ tinh đã dần dần thay thế công nghệ truyền hình cổ điển vì có rất nhiều ưu điểm về chất lượng truyền hình cũng như sự phong phú về số lượng kênh chuyên biệt. Có nhiều tổ chức kinh doanh dịch vụ truyền hình ra đời và cạnh tranh ngày càng cao, trong đó nổi lên hai thương hiệu truyền hình cáp lớn là SCTV (phối hợp giữa VTV và Saigontourist) và HTVC (thuộc đài Truyền Hình TP.HCM). Lúc đầu do chính sách của Chính phủ Việt Nam còn hạn chế trong việc phổ biến các kênh thông tin từ nước ngoài vào Việt Nam, nên việc ra đời của các hãng truyền hình chỉ phục vụ một phân khúc nhỏ khách hàng của thị trường tại các thành phố lớn. Và các công ty truyền hình cáp cũng luôn được hưởng lợi lớn từ sự độc quyền của mình. Nhưng với xu hướng hội nhập quốc tế của Việt Nam ngày càng sâu rộng, môi trường kinh doanh luôn biến động thì việc cạnh tranh khốc liệt là điều mà các công ty luôn phải đối mặt. Thành Phố Hồ Chí Minh là một thành phố lớn với dân số khoảng 10 triệu dân. Trung bình mỗi hộ gia đình có 5 người, sử dụng một máy thu hình thì truyền hình Cáp (THC) sẽ cung cấp 2 triệu thuê bao để phục vụ hết 10 triệu dân đó. Nếu ước tính số người lắp đặt truyền hình Cáp là 1 triệu thì dịch vụ THC hiện nay chỉ đáp ứng được khoảng 50% nhu cầu… Như vậy, trong cuộc cạnh tranh này các công ty Truyền Hình Cáp tại Tp. Hồ Chí Minh nói chung và công ty Truyền Hình Cáp SCTV (SCTV) nói riêng không chỉ luôn tìm cách thu hút khách hàng mới mà còn phải giữ chân khách hàng cũ, muốn đạt được điều đó thì công SCTV cần xây dựng các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing một cách phù hợp nhất. Tóm lại, để tồn tại và phát triển bền vững trong xu thế hội nhập toàn cầu với môi trường cạch tranh ngày càng khốc liệt thì công ty SCTV phải luôn luôn tự đổi mới
- 12. cách tạo ra những lợi thế cạnh tranh mà đối thủ khó có thể bắt chước, đặc biệt thúc đẩy hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình cáp. Xuất phát từ các vấn đề trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “ Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist” làm luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của SCTV. Từ đó, trên cơ sở lý luận và tình hình thực tiễn, đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm phát triển qui mô kinh doanh trên thị trường mục tiêu của SCTV. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing của Công ty THC SCTV. Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing của Công ty THC SCTV từ năm 2010 trở lại đây tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp của Công ty THC SCTV. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Phân tích, tổng hợp, khái quát và hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến đề tài. Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: Phân tích dựa trên các kết quả khảo sát bằng bảng câu hỏi và xử lý bằng công cụ thống kê. Phương pháp thu thập thông tin: Thông tin thứ cấp: Sử dụng số liệu tổng hợp chủ yếu từ nguồn nội bộ công ty, báo, tạp chí, các website chuyên ngành (www.abu.org.my, www.mic.gov.vn, www.dientuvietnam.net). Thông tin sơ cấp: Thu thập và tổng hợp từ nguồn phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát và trực tiếp trao đổi.
- 13. lý thông tin: Phân tích nguyên nhân, kết quả So sánh, phân tích dữ liệu. Phân tích định tính thông qua việc trao đổi trực tiếp với các chuyên gia Marketing trong ngành truyền hình trả tiền nói chung và lĩnh vực truyền hình cáp nói riêng, hình thành bảng câu hỏi khảo sát. 5. Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đề tài có ý nghĩa về mặt thực tiễn đối với Công ty THC SCTV: Cung cấp cho Công ty THC SCTV một góc nhìn tổng quan về cơ sở lý luận và tình hình thực tiễn hoạt động Marketing tại đơn vị trong thời gian qua; và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing. Với các giải pháp này, Công ty THC SCTV có thể thực hiện việc điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình từ năm 2014. 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận; danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo, luận văn gồm ba chương chính: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ Truyền hình cáp Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist. .
- 14. SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP 1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing dịch vụ Truyền hình cáp 1.1.1. Khái niệm cơ bản về Marketing Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện việc thiết kế, định giá, cổ động và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra các trao đổi thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo quan điểm của Tiến sĩ Phillip Kotler thuộc trường Đại học Northwestern, cho rằng “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng đề thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lời”. Như vậy, các định nghĩa khác nhau về Marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích để thỏa mãn mục tiêu của người mua lẫn người bán. Khách hàng tìm đến sản phẩm. Khách hàng tìm đến sản phẩm, dịch vụ của mình, còn doanh nghiệp lấy việc thỏa mãn nhu cầu và phục vụ khách hàng làm mục tiêu kinh doanh. 1.1.2. Khái niệm về Marketing dịch vụ Truyền hình cáp Theo Philip Kotler: “Marketing dịch vụ là việc đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động”. Krippendorikhái quát: “Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ… với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”. Như vậy chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách khái quát như sau: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
- 15. tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Xét về bản chất, các công ty cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp hoạt động cũng giống như doanh nghiệp khác trên thị trường, cũng cần phải có vốn, có mua – bán, có lợi nhuận…Tuy nhiên hoạt động chủ yếu của các công ty này là cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp. Do đó “Marketing dịch vụ Truyền hình cáp” là một tiến trình mà trong đó các công ty cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp hướng mọi nỗ lực vào thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực này. 1.1.3. Vai trò, chức năngcủa Marketing dịch vụ Truyền hình cáp 1.1.3.1 Vai trò của Marketing dịch vụ Truyền hình cáp Đối với doanh nghiệp Marketing dịch vụ Truyền hình cáp ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới trong lĩnh vực Truyền hình cáp, sau đó định vị những sản phẩm, dịch vụ này trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là sự đáp ứng của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì vậy Marketing dịch vụ Truyền hình cáp có vai trò là: Xác định nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực Truyền hình cáp, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Xác định được chủng loại sản phẩm, dịch vụ mà các công ty cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp cần cung cấp ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp các công
- 16. tốt vấn đề này thông qua các hoạt động thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm dịch vụ mới trong lĩnh vực Truyền hình cáp, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm dịch vụ mới mà các công ty cung cấp. Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban Tổng giám đốc công ty. Bộ phận Marketing giúp ban Tổng giám đốc giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí, …phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ Truyền hình cáp. Như vậy Marketing dịch vụ có chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác trong tổ chức dịch vụ như : nhân sự, tài chính v…v… theo chiến lược đã đề ra mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp. Đối với khách hàng Marketing dịch vụ Truyền hình cáp sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng..v..v Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ Truyền hình cáp nếu không biết rõ thông tin về nó, giá bao nhiêu, lợi ích thế nào..v..v.. Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động Marketing dịch vụ Truyền hình cáp. 1.1.3.2 Chức năng của Marketing dịch vụ Truyền hình cáp: Marketing dịch vụ Truyền hình cáp cần phải trả lời các vấn đề sau của các công ty cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực này. Ai là khách hàng mục tiêu của công ty? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng). Môi trường kinh doanh của công ty có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến công ty? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh).
- 17. nào đang cạnh tranh với công ty? Họ mạnh yếu như thế nào so với công ty? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh). Công ty sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? Đây là vũ khí chủ động trong tay của công ty để "tấn công" vào thị trường cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp. Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, các công ty cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường). Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing dịch vụ Truyền hình cáp hướng tới thị trường. 1.2. Nội dung hoạt động Marketing dịch vụ Truyền hình cáp 1.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường dịch vụ Truyền hình cáp 1.2.1.1 Thị trường mục tiêu: Thị trường dịch vụ Truyền hình cáp là một thị trường rộng lớn, phong phú đa dạng về sở thích và nhu cầu. Tuy nhiên nguồn lực của các công ty hoạt động trong lĩnh vực này thì hữu hạn, chỉ có thể đáp ứng một phần nhu cầu thị trường. Bên cạnh đó công ty còn phải đương đầu với đối thủ cạnh tranh trong thị trường. Vì vậy đòi hỏi công ty phải hiểu rõ và tìm ra thị trường mục tiêu của chính mình và duy trì hoạt động kinh doanh hiệu quả.Như vậy nhóm nhu cầu thị trường dịch vụ Truyền hình cáp được các công ty chọn để đáp ứng gọi là: thị trường mục tiêu cho các công ty cung cấp dịch vụ Truyền hình cáp. Việc thực hiện này thường trải qua các quá trình: phân khúc thị trường mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu. 1.2.1.2 Phân khúc thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường mục tiêu trong lĩnh vực Truyền hình cáp: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các phân khúc thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu - mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng. Một phân khúc thị trường dịch vụ Truyền hình cáp: là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc
- 18. trong hành vi mua sắm, tiêu dùng. Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một chương trình Marketing. Như vậy thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau: Có thể đo lường được: các phân khúc thị trường phải lượng hóa được về quy mô, sức mua, đặc điểm của khách hàng. Có quy mô đủ lớn: quy mô phân khúc thị trường phải đủ lớn, doanh nghiệp mới thu được lợi nhuận. Có sự khác biệt: mỗi phân khúc thị trường phải có một số tiêu chí đặc trưng điển hình, từ đó doanh nghiệp có thể phân biệt được và thiết kế các chương trình Marketing riêng biệt cho từng phân khúc thị trường nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đã chọn. Có tính khả thi: sau khi phân khúc thị trường sẽ hình thành rất nhiều phân khúc nhỏ khác nhau. Công ty phải lựa chọn phân khúc thị trường có tính khả thi nhất, có thể tiếp cận và xây dựng những chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu của thị trường. Có thể tiếp cận được: phân khúc thị trường phải được tiếp cận và phục vụ hiệu quả. Dựa trên các yêu cầu về phân khúc thị trường mục tiêu, công ty thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: theo địa lý, theo nhân khẩu, theo tâm lý, theo nhóm nhu cầu, theo nhóm ngành nghề, theo nhóm khu vực kinh tế. Phân khúc theo địa lý: thị trường tổng thể được phân khúc theo các biến sốkhu vực địa lý (Quận, huyện, phường, xã…). Cách phân khúc này thuận lợi cho việc quản lý của công ty- quản lý theo vùng. Phân khúc theo nhân khẩu: phân chia khách hàng thành các phân khúc căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội,… Tùy vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ cung cấp, có thể sử dụng các tiêu chí này làm cơ sở phân khúc thị trường, hoặc kết hợp nhiều yếu tố trong nhân khẩu học để đưa ra những phân khúc thị trường hợp lý.
- 19. tâm lý: phân chia khách hàng thành các nhóm, dựa trên giai tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính. Các giai tầng xã hội: trong một xã hội có nhiều giai tầng xã hội và mỗi giai tầng đều có sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng. Lối sống: sự quan tâm của người tiêu dùng với các sản phẩm, dịch vụ đã chịu ảnh hưởngcủa lối sống, được thể hiện qua việc lựa sản phẩm dịch vụ cung cấp Cá tính: là một tiêu thức được chú ý trong phân khúc thị trường đối với các sản phẩm mới của dịch vụ truyền hình cáp Phân khúc thị trường thành sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp thành những nhóm theo nhu cầu: nhấn mạnh phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng. Nhờ đó công ty xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu. Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lợi ích lựa chọn sản phẩm dịch vụ Truyền hình cáp: khi đăng ký sử dụng dịch vụ Truyền hình cáp, khách hàng thường quan tâm lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại như lợi ích về kinh tế, lợi ích về thông tin giải trí, tiêu dùng, thể hiện qua việc lựa chọn được nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ Truyền hình cáp có chất lượng cao. Mức độ sử dụng: căn cứ vào mức độ sử dụng sản phẩm, dịch vụ để phân chia khách hàng: sử dụng ít, vừa và nhiều. Mức độ trung thành: phân chia khách hàng thành theo nhiều mức độ trung thành với sản phẩm, dịch vụ: không trung thành, ít trung thành, trung thành trung bình, rất trung thành, trung thành tuyệt đối. 1.2.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải dựa trên việc đánh giá các phân khúc thị trường sao cho phù hợp nhất với nguồn lực và lợi thế cạnh tranh của công ty.
- 20. giá các phân khúc thị trường, công ty tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu – là thị trường mà công ty có lợi thế cạnh tranh dựa trên các phương án sau: Tập trung vào một phân khúc thị trường: công ty chỉ chọn một phân khúc thị trường làm thị trường mục tiêu, khi đó công ty chỉ tập trung mọi nguồn lực vào một phân khúc nên khả năng thành công rất cao và có thể giành vị trí dẫn đầu trong phân khúc đó. Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro cao nhất nếu nhu cầu phân khúc giảm xuống Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc: công ty lựa chọn một số phân khúc thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Phương án này hạn chế rủi ro nếu một phân khúc không còn hấp dẫn, công ty có thể chuyển sang những phân khúc thị trường khác. Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: công ty chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng đó. Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm, dịch vụ cung cấp: công ty tập trung vào việc nghiên cứu sản xuất một sản phẩm, dịch vụ và cung ứng cho nhiều phân khúc thị trường Bao phủ thị trường: công ty đáp ứng nhu cầu tất cả các đối tượng khách hàng trong toàn bộ thị trường dịch vụ Truyền hình cáp. 1.2.1.4 Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty cần định vị sản phẩm dịch vụ của mình trong thị trường mục tiêu, nghĩa là công ty cần xác định vị sản phẩm dịch vụ của mình trong ý thức của khách hàng khác biệt với các sản phẩm khác. Việc định vị sản phẩm dịch vụ có thể thực hiện theo các cách sau: Định vị sản phẩm dịch vụ dựa trên thuộc tính hay công dụng nào đó của sản phẩm dịch vụ hoặc có thể định vị theo nhu cầu mà nó thỏa mãn và những lợi tính mà sản phẩm dịch vụ đem lại cho khách hàng.
- 21. cách so sánh trực tiếp với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Phát huy ưu thế riêng biệt của sản phẩm dịch vụ và tạo được ấn tượng hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng tại thị trường mục tiêu. 1.2.2. Các chiến lược Marketing – Mix dịch vụ Truyền hình cáp Chiến lược Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. (Philip Kotler, 2008, [4]). Chiến lược Marketing mix cho các ngành dịch vụ Truyền hình cáp được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của chiến lược Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ Truyền hình cáp. Do vậy, hệ thống Marketing - Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ Truyền hình cáp. Đó là: Con người (People), Quy trình (Process), Các yếu tố hữu hình (Physical Evidence). 1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ: Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm hữu hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình như : sản phẩm ý tưởng, sản phẩm dịch vụ…v..v.. Dịch vụ là những quá trình hay hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Dịch vụ mang tính vô hình khó đoán trước được kết quả. Sản phẩm của quá trình này có thể là vật chất hay yếu tố tinh thần” (theo Philip Kotler) Theo Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004, trang 324 và325), dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Nhìn chung một dịch vụ trọn gói gồm có bốn thành phần, phương tiện (phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp), hàng đi kèm (hàng được mua hay tiêu thụ hoặc tài sản của khách cần được xử lý), dịch vụ hiện (những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ) và dịch vụ ẩn (những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận). Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc thù sau:
- 22. lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng. Với lý do là vô hình nên rất khó cho các nhà quản lý tìm hiểu nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào. Tính không đồng nhất: Dịch vụ có tính không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Một dịch vụ đượcthực hiện tại cùng một công ty, cùng một nhân viên phục vụ nhưng tại thời điểm khác nhau thì có thể đem lại hiệu quả rất khác nhau. Như vậy, dịch vụ có tính không đồng nhất cao hay nói cách khác việc chuẩn hóa chất lượng dịch vụ rất khó thực hiện. Tính không thể tách rời: Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Còn một dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó. Tính chất không thể tồn trữ Ta không thể cất dịch vụ sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Địa điểm giao dịch: Thông thường để thực hiện một giao dịch thì khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải gặp nhau. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ phải chọn địa điểm gần khách hàng của mình.
- 23. vụ: Nhiều cuốn sách, nhiều nghiên cứu, nhiều bài báo khoa học ... về chất lượng dịch vụ thường gặp khó khăn khi xác định hay định nghĩa chất lượng dịch vụ. Nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Một số chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng như sau: chất lượng là sự đáp ứng các nhu cầu (Crosy, 1991- trích từ Bùi Nguyên Hùng và cộng sự, 2004); theo Zeithaml và Bitner (1996): “Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng”; còn theo Gronroos (1984) đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Việc đo lường chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực THC (thuộc lĩnh vực viễn thông) là rất khó khăn. Đầu tiên là chất lượng dịch vụ THC khó đo lường và đánh giá do sản phẩm của dịch vụ THC là sản phẩm thiên về quá trình, trọn gói bao gồm các thành phần, phương tiện, hàng đi kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn (Bùi Nguyên Hùng và cộng sự, 2004). Vì vậy khi đánh giá phải đánh giá toàn bộ các yếu tố trên. Thứ hai, chất lượng dịch vụ THC chỉ được đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ THC. Thứ ba, chất lượng dịch vụ THC phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ THC của các NCC, quá trình này được thực hiện dựa trên hai nhân tố cơ bản là cơ sở vật chất kỹ thuật của NCC dịch vụ THC và nhân viên trực tiếp tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ THC. Vì vậy khi đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng có xu hướng dựa vào chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Cuối cùng, chất lượng dịch vụ THC nói riêng đòi hỏi tính nhất quán cao. Chiến lược sản phẩm dịch vụ Xâm nhập thị trường: tăng khối lượng bán dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại. Các biện pháp được sử dụng thường là tăng cường quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, củng cố - hoàn thiện kênh bán hàng, chăm sóc khách hàng, đảm bảo đúng chất lượng dịch vụ
- 24. tại Thị trường mới Dịch vụ hiện tại Xâm nhập thị trường Phát triển thị trường Dịch vụ mới Phát triển dịch vụ Đa dạng hoá Hình 1.1: Ma trận Ansoff Mở rộng thị trường: tìm những khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại. Thị trường mới có thể được mở ra tại các khu vực địa lý khác, các đoạn thị trường khác, kể cả ở nước ngoài. Chiến lược này thường được áp dụng khi thị trường hiện tại đã bão hòa, hoặc doanh nghiệp muốn bành trướng ra các đoạn thị trường khác. Khi thực hiện chiến lược này cần phải tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường mới. Phát triển dịch vụ: đưa dịch vụ mới vào thị trường hiện tại. Chiến lược này cũng cần dựa trên số liệu nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu mới của thị trường hiện tại. Đặc biệt, khi doanh nghiệp mở rộng thị trường mới ra nước ngoài thì cần nghiên cứu toàn diện môi trường marketing mới. Đa dạng hóa: đưa dịch vụ mới vào thị trường mới. Chiến lược này khi thực hiện cần kết hợp cùng với các chiến lược mở rộng thị trường và phát triển dịch vụ. 1.2.2.2 Chiến lược giá Giá đối với các dịch vụ có thể mang nhiều tên khác nhau như cước phí, cước thuê bao, đối với các dịch vụ bưu chính viễn thông, cước vận chuyển hàng hoá và hành khách đối với dịch vụ vận chuyển khách, phí đối với một số dịch công cộng như công chứng, phí qua cầu phà Giá là yếu tố có tác động nhanh trong marketing dịch vụ THC, đồng thời giá chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, và ảnh hưởng đến nhiều yếu tố như lợi nhuận, doanh thu, thị phần, sản lượng. Giá cũng là một yếu tố mà khách hàng cân nhắc trước khi quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
- 25. của giá đối với marketing dịch vụ: Vào giai đoạn đầu của chu kỳ sống của dịch vụ, giá thường được dùng để xâm nhập vào một thị trường mới (giá thấp sẽ thu hút khách hàng). Giá được dùng làm phương tiện duy trì thị phần ở các giai đoạn sau của chu kỳ sống, để bảo vệ vị trí hiện có chống lại các đối thủ cạnh tranh. Giá là phương tiện để công ty thực hiện mục tiêu tài chính. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định giá dịch vụ: Chí phí để sản xuất ra một đơn vị dịch vụ. Mức giá mà khách hàng sẵn sàng mua dịch vụ. Giá của các đối thủ cạnh tranh. Các ràng buộc của các cơ quan quản lý giá nhà nước. Phương pháp xác định giá: Có những phương pháp định giá chủ yếu sau: Định giá từ chi phí. Định giá nhằm đạt mức lợi nhuận mục tiêu đề ra. Định giá theo giá trị cảm nhận. Định giá dựa trên giá cạnh tranh. Các kiểu chiến lược giá: Xác định giá cho sản phẩm dịch vụ mới: đây là chiến lược giá được đưa ra gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm dịch vụ. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm dịch vụ: trên thực tế nhiều doanh nghiệp sẽ thu lợi nhuận cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản phẩm dịch vụ là một bộ phận của danh mục sản phẩm dịch vụ. Trong trường hợp này doanh nghiệp phải xây dựng danh mục giá cung cấp dịch vụ nhằm đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm dịch vụ chứ không phải giá cho từng sản phẩm dịch vụ riêng lẻ. Định giá hai phần: chiến lược này thường sử dụng cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ THC. Thông thường các công ty dịch vụ THC định giá
- 26. xu hướng: cước cho dịch vụ cơ bản thường thấp để thu hút khách hàng. Phần lợi nhuận chủ yếu đến từ dịch vụ giá trị gia tăng. Định giá theo nguyên tắc địa lý: đòi hỏi các công ty THC phải định giá bán sản phẩm của mình cho khách hàng theo khu vực địa lý phù hợp. Chiết khấu và bớt giá: các công ty THC có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình để khuyến khích khách hàng trong việc đăng ký sử dụng dịch vụ và thanh toán. Chiết khấu áp dụng cho đăng ký sử dụng cùng lúc nhiều dịch vụ, còn bớt giá: là một dạng giảm giá dịch vụ cung cấp so với biểu quy định. Định giá khuyến mại: doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán hàng. Thay đổi giá: trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường kinh doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lược định giá của mình. Nghĩa là chủ động thay đổi mức giá cơ bản hoặc chỉ thay đổi giá khi đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. 1.2.2.3 Chiến lược phân phối Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu , phải đảm bảo về: chất lượng, thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc,...mà người tiêu dùng yêu cầu. Vai trò của phân phối hàng hóa: Chính sách phân phối có ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Chu trình sản xuất - phân phối có liên quan chặt chẽ với nhau. Phân phối có vai trò làm cho cung cầu gặp nhau. Phân phối đưa hàng hóa tới nơi người tiêu dùng cần. Phân phối làm gia tăng giá trị hàng hóa. Mục đích của phân phối: là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng và ngược lại. Các phương thức phân phối: Phân phối rộng khắp.
- 27. nhất. Phân phối chọn lọc. Các loại kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ: Kênh Marketing có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có để sử dụng hoặc tiêu dùng. Kênh không cấp (kênh trực tiếp): gồm người bán hàng cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng cuối cùng như: bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm dịch vụ . Kênh một cấp có một người trung gian như một người bán lẻ. Kênh hai cấp có hai người trung gian: đại lý cung vấp dịch vụ và người bán lẻ. 1.2.2.4 Chiến lược chiêu thị Chiêu thị là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu bằng những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý hoặc thị hiếu của khách hàng. Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của công ty. Chiến lược chiêu thịlà một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing - Mix mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Vai trò của chiến lược chiêu thị: Đối với doanh nghiệp: Là công cụ cạnh tranh. Cải thiện doanh thu. Giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới đến khách hàng. Tạo sự thuận tiện cho phân phối. Xây dựng hình ảnh tích cực đến nhóm công chúng. Đối với người tiêu dùng:
- 28. tin. Cung cấp kiến thức nâng cao về sản phẩm dịch vụ cung cấp trên thị trường. Cung cấp lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. Đối với xã hội: Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành. Tạo công việc trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm dịch vụ và tạo động lực cho sự cạnh tranh. Đánh giá sự năng động, phát triển của kinh tế. Chức năng của chiến lược chiêu thị: Thông tin cho khách hàng Kích thích nhu cầu tiêu dùng Một số công cụ chủ yếu của chiến lực chiêu thị: a. Quảng cáo: Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của công ty. Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo. Mục đích của quảng cáo: là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm dịch vụ của công ty, làm gia tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng, Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A đây là 4 chữ đầu của các từ. A - Attention (tạo ra sự chú ý). I - Interest (làm cho thích thú). D - Desire (Gây nên sự ham muốn). A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng
- 29. yếu trong hoạt động quảng cáo: bao gồm quyết định về mục tiêu quảng cáo. Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu marketing. Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu này nâng cao uy tín của Công ty, của sản phẩm…. Phân loại mục tiêu quảng cáo: các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành mục tiêu quảng cáo để thông tin, mục tiêu quảng cáo để thuyết phục, mục tiêu quảng cáo để nhắc nhở. Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi đã xác định các mục tiêu quảng cáo, công ty có thể quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm dịch vụ nhằm hoàn thành mục tiêu cung ứng dịch vụ ra thị trường. Các phương tiện thông tin quảng cáo: radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời (panô, bảng hiệu, bảng điện,…), ấn phẩm gửi trực tiếp, Internet, phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phân tích xem mục tiêu của quảng cáo có đạt được không. Mục đích cuối cùng của quảng cáo là làm cho số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ nhiều hơn, nhằm tăng doanh số và lợi nhuận. Quảng cáo còn mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín thương hiệu cho công ty, tạo điều kiện thuận lợi trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường. b. Khuyến mại: Khuyến mại là tập hợp các phương pháp nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian sử dụng ngay sản phẩm dịch vụ, mua nhiều hơn và thường xuyên hơn. Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại: Quyết định về mục tiêu khuyến mại Quyết định chọn công cụ khuyến mại Quyết định triển khai chương trình khuyến mại c. Marketing trực tiếp
- 30. là phương thức truyền thông trực tiếp mà công ty sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới hình thức như: thư giới thiệu dịch vụ, phiếu đăng ký sử dụng dịch vụ, phiếu góp ý,… được gửi trực tiếp đến đối tượng đã xác định thông qua: email, phone, fax,…với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời. d. Giao tế (PR) Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp. Các hình thức giao tế (PR): Hoạt động giao tế được thực hiện thông qua: Thông qua báo chí: viết bài trên các báo, tạp chí. Một khi công ty tranh thủ được báo chí thì càng có điều kiện giành được nhiều vị trí tốt hơn để tuyên truyền cho công ty. Thông qua tài trợ: thực hiện bảo trợ các hoạt động thể thao và văn hóa để tiếp cận công chúng mục tiêu. Tổ chức các sự kiện, các cuộc hội thảo, hội nghị đưa thông tin sản phẩm dịch vụ của công ty giới thiệu rộng rãi đến người tiêu dùng. e. Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp là hình thức giao tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng. Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp của doanh nghiệp với khách hàng. Những người bán hàng thay mặt doanh nghiệp trực tiếp tiếp xúc khách hàng, thông qua những nhân viên bán hàng trực tiếp hình ảnh của doanh nghiệp được xây dựng trong quá trình hoạt động phục vụ khách hàng của họ. Họ cũng là kênh thông tin khách hàng và thị trường hiệu quả. Do vậy, việc tổ chức, tuyển chọn, đào tạo, quản lý và động viên lực lượng bán hàng là một công việc đòi hỏi sự quan tâm thỏa đáng của doanh nghiệp.
- 31. con người Con người là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong lĩnh vực truyền hình cáp, là yếu tố nền tảng của doanh nghiệp và nhân viên là tài sản quý của Công ty. Nhân viên là người giao tiếp trực tiếp với khách, họ là người đại diện cho công ty nhưng đồng thời cũng phải biết bảo vệ quyền lợi chính đáng của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp trong lĩnh vực truyền hình cáp cần phải đưa ra những tiêu chí rõ ràng, cần thiết khi tuyển dụng nhân viên. Nhân viên phải là người hiểu tâm lý, có kỹ năng về giao tiếp. Nhưng đồng thời doanh nghiệp cũng phải có những chính sách đãi ngộ thỏa đáng; chính sách đào tạo - huấn luyện đội ngũ cán bộ; chính sách khuyến khích nhân viên gắn bó lâu dài với công ty. Chính sách đãi ngộ: có thể chia thành 2 loại: bằng tiền lương và ngoài tiền lương. Cơ chế ngoài tiền lương bao gồm nhiều loại lợi ích khác cho người lao động, ví dụ như trợ cấp tiền nhà, các chuyến du lịch miễn phí, bằng khen cho các danh hiệu lao động tốt khác nhau, chế độ làm việc ưu đãi hơn, chế độ được đi học nâng cao, chế độ bổ nhiệm. Chính sách đào tạo – huấn luyện: thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn cho nhân viên về nghiệp vụ chuyên môn, các chuyên đề về công nghệ mới trong lĩnh vực truyền hình. Chính sách khuyến khích nhân viên: khuyến khích nhân viên tham gia đóng góp ý kiến trực cho người quản lý. Qua đó tạo sự gần gũi, thân thiện giữa nhân viên và quản lý. Ngoài ra cần thực hiện khuyến khích tất cả các nhân viên thuộc các lĩnh vực chức năng tự xem mình như là người cung cấp dịch vụ và đồng thời là khách hàng của các bộ phận khác, nhằm tạo ra sự nhận thức rõ hơn về nhu cầu khách hàng cho mọi nhân viên công ty. 1.2.2.6 Chiến lược quy trình Các hoạt động của quy trình cung cấp dịch vụ truyển hình cáp bao gồm: khảo sát, thiết kế và triển khai mạng cáp; tiến hành cung cấp cho khách hàng các dịch vụ trên mạng cáp đã triển khai; thực hiện công tác bảo hành, bảo trì và chăm sóc khách hàng. Mọi công đoạn trong quá trình đều phải tuân theo những tiêu chuẩn
- 32. lĩnh vực truyền hình, cũng như phải đảm bảo các yếu tố về an ninh, chính trị. Mục đích của việc thiết lập quy trình cung cấp dịch vụ truyền hình cáp: Đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất có thể. Cho phép giám sát chất lượng dịch vụ, từ đó đánh giá được chất lượng dịch vụ cung cấp. Huấn luyện nhân viên và gắn trách nhiệm cá nhân trong các phân đoạn của quá trình. Từ đó nâng cao tinh thần trách nhiệm và thái độ sẵn sàng trước công việc của nhân viên. 1.2.2.7 Chiến lược các yếu tố hữu hình: Bao gồm các yếu tố mà doanh nghiệp và khách hàng tương tác với nhau, hay bất cứ các yếu tố hữu hình nào làm cho sự thực hiện và sự truyền đạt thông tin dịch vụ được thuận tiện và dễ dàng. Các yếu tố hữu hình của doanh nghiệp bao gồm: tờ rơi, thư ngỏ, danh thiếp, biểu mẫu, các trang thiết bị, trang web, trụ sở, văn phòng giao dịch.... Các yếu tố hữu hình cung cấp những cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp gửi đi những thông điệp mạnh mẽ và phù hợp nhắm đến mục tiêu của tổ chức, phân khúc thị trường dự định và bản chất của dịch vụ.
- 33. 1 Chương 1 đề cập đến những vấn đề chung nhất về Marketing và Marketing dịch vụ Truyền hình cáp, gồm các khái niệm Marketing và Marketing dịch vụ Truyền hình cáp, vai trò và chức năng của Marketing dịch vụ Truyền hình cáp. Bên cạnh đó, chương này trình bày các nội dung hoạt động nghiên cứu thị trường như phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu. Cuối cùng là đề cập đến bảy công cụ chính, quan trọng của Marketing dịch vụ Truyền hình cáp là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị, chiến lược con người, chiến lược quy trình và chiến lược các yếu tố hữu hình. Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở lý luận để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing, chiến lược Marketing dịch vụ tại Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist ở chương 2.
- 34. TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠICÔNG TY THHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist 2.1.1. Giới thiệu về công ty Tên công ty: Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist Tên viết tắt : SCTV Địa chỉ : 31-33 Đinh Công Tráng, phường Tân Định, Quận 1, TP.HCM Điện thoại : 08.39361000 Fax : 08.38205705 Call center : 19001878 Website :www.sctv.com.vn E-mail : [email protected] Mã số thuế :0301463315 Thành lập : 27/08/1992 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của SCTV Công ty Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) được thành lập ngày 27/8/1992 là liên doanh giữa Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) và Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn (Saigontourist). Ngày 27/8/1992, UBND Tp.Hồ Chí Minh ban hành Quyết định 2204/QĐ- UB thành lập liên doanh : “Công ty Liên doanh Truyền hình Cáp Sài Gòn” (tên tiếng Anh: “Saigontourist Cable television Co.”, viết tắt SCTV), trực thuộc Ủy Ban Nhân Dân Tp. Hồ Chí Minh, trụ sở đặt tại 102 Nguyễn Huệ - Quận 1. Ngày 31/12/2000, khách hàng truyền hình cáp đạt con số 2.500 thuê bao. Ngày 04/9/2002, UBND Tp. Hồ Chí Minh ban hành Quyết định số 3607/QĐ-UB xếp Doanh nghiệp Nhà nước Hạng I cho SCTV. Năm 2005, năm đầu tiên SCTV đạt con số khai thác khách hàng trên 100.000 hộ thuê bao truyền hình cáp, khẳng định hướng đi đúng đắn của SCTV. Năm 2005, SCTV hợp tác với công ty EVN Telecom và ADTEC, đầu tư
- 35. vụ Internet băng thông rộng trên nền mạng truyền hình cáp với gần 32.000 khách hàng. Ngày 2011: đạt con số 1.250.000 khách hàng truyền hình cáp và 105.000 khách hàng Internet, nộp ngân sách nhà nước 220 tỷ. Năm 2012: SCTV đã truyền dẫn phát sóng 72 kênh Analog, 132 kênh Kỹ thuật số (Digital) đầu tiên tại Việt Nam, trong đó có 25 kênh HD. SCTV nhận huân chương lao động hạng nhì của Chủ tịch Nước CHXHCN Việt Nam. Mạng cáp của SCTV hiện nay có 74 kênh Analog và 134 kênh kỹ thuật số trong đó có 15 kênh HD, trong đó ngoài các kênh của Việt Nam còn có các kênh của nước ngoài như các kênh thể thao ESPN, Star Sports … và các kênh phim truyện đặc sắc như Star Movies, HBO, Cinemax…, các kênh hoạt hình dành cho trẻ em như Cartoon Network, Animax, các kênh tin tức quốc tế BBC, CNN, kênh thông tin tài chính Bloomberg, các kênh Animal Planet, Discovery … 2.1.3. Tầm nhìn và sứ mạng của công ty 2.1.3.1 Tầm nhìn đến năm 2020 Số hóa và ngầm hóa toàn bộ hệ thống mạng truyền hình cáp Phủ kín 100% mạng truyền hình cáp tại các tỉnh thành phố trực thuộc trung ương với 4 triệu thuê bao. Đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ truyền hình. Giữ vị trí số 1 trong ngành truyền hình trả tiền . Trở thành tổng công ty mẹ - con đa loại hình dịch vụ lấy truyền thông và viễn thông làm giá trị cốt lõi với các ngành nghề và dịch vụ chính: Digital TV, 3D TV, DTH, Mobile TV, WebTV, OTT, Quảng Cáo hướng đối tượng, Home Shopping Internet, Leased Line, VoD, VoIP, Smart Home Networking, Game Online, GameTV, Sản xuất và cung ứng phần mềm, Đào tạo nhân lực truyền hình, Công viên truyền hình…
- 36. thành đối tác được lựa chọn và đáng tin cậy của khách hàng nhờ khả năng cung cấp đầy đủ các tiện ích, dịch vụ và dựa trên cơ sở luôn coi khách hàng là trọng tâm. Tạo dựng cho cán bộ nhân viên một môi trường làm việc tốt nhất với nhiều cơ hội để phát triển năng lực, đóng góp giá trị và tạo dựng sự nghiệp thành đạt. Hoàn thiện các chương trình, dịch vụ cung cấp cho khách hàng với phương châm: “khách hàng là thượng đế” và với mục tiêu “ mang cả thế giới đến ngôi nhà của bạn”. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty SCTV: (Nguồn: Phòng Tồng hợp Công ty truyền hình cáp SCTV) Hình 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty SCTV Hội đồng thành viên: do SCTV là công ty liên doanh giữa Đài Truyền Hình Việt Nam và Tổng Công ty Du Lịch Sài Gòn, nên hội đồng thành viên là hội đồng đại diện chủ sở hữu của liên doanh.
- 37. là người lãnh đạo cao nhất, quản lý trực tiếp các phòng ban và chịu trách nhiệm chung về mọi hoạt động của Công ty. Hai phó Tổng Giám đốc giúp việc cho Tổng Giám đốc giải quyết các vấn đề chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh và kỹ thuật. Phó Tổng Giám đốc TT: tham mưu cho Tổng Giám đốc các vấn đề kinh doanh và phụ trách duyệt các dự án của công ty. Phó Tổng Giám đốc kỹ thuật: phụ trách phòng kỹ thuật và chịu trách nhiệm các vấn đề về kỹ thuật cũng như tìm hiểu các công nghệ mới để áp dụng cho Công ty. Phòng Kỹ thuật: thiết kế, hòa mạng mạng cáp đồng trục CATV và thiết kế, bảo trì mạng cáp quang cho toàn bộ các quận, huyện của TPHCM và các tỉnh. Kiểm tra nguyên vật liệu đầu vào, ban hành các quy định về các yêu cầu kỹ thuật cho mạng cáp, kiểm tra việc thực hiện các quy định của các chi nhánh báo cáo Ban Tổng Giám Đốc và các phòng ban, bộ phận có liên quan. Phòng Tổ Chức – Hành Chính: phục vụ tham mưu cho Ban Tổng Giám Đốc trong công tác hành chính quản trị, bảo đảm điều kiện làm việc và phương tiện phục vụ sản xuất kinh doanh cuả Công ty. Phòng này còn có chức năng tham mưu choTổng Giám Đốc trong quá trình tổ chức bộ máy quản lý, sản xuất kinh doanh Phòng Tài chính – Kế toán: là bộ phận quản lý tài chính, thực hiện chế độ hạch toán giá thành sản phẩm, hoạch toán kinh tế, giám sát tài chính, nghiên cứu sử dụng hiệu quả nguồn vốn, nghiên cứu ứng dụng các công cụ, nguyên lý tài chính vào tình hình cụ thể Công ty. Phòng Công Nghệ Thông Tin: nghiên cứu các công nghệ mới trong lĩnh vực truyền hình, ứng dụng các công nghệ mới vào mạng cáp của Công ty. Quản lý về lĩnh vực Internet cũng như chịu trách nhiệm bảo trì các máy tính trong Công ty. Xây dựng và quản lý hệ thống phần mềm quản lý khách hàng. Phòng Truyền Dẫn - Phát Sóng: Thu tín hiệu vào Headend, kiểm tra chất lượng tín hiệu vào và truyền trên mạng cáp. Theo dõi lịch phát sóng các kênh
- 38. ngoài, ngưng phát những chương trình không phù hợp với văn hóa Việt Nam. Lên chương trình và lịch phát sóng cho kênh SCTV cũng Công ty. Phòng Kế hoạch – Đầu tư: chuyên nhập khẩu các vật tư, thiết bị từ nước ngoài, mua bán các loại đĩa, băng từ chuyên dụng và dân dụng. Phòng Kinh Doanh Truyền Hình Cáp: quản lý thuê bao khách hàng, chính sách tiếp thị, phát triển thị trường, quản lý nhóm kênh chương trình, đàm phán về bản quyền truyền hình. Phòng Sản xuất chương trình: xây dựng nội dung phát song cho các kênh truyền hình do SCTV sản xuất. Phòng Tổng Khống chế: Kiểm soát nội dung các kênh chương trình từ nước ngoài. Trung tâm Bảo hành – Bảo trì: Sửa chữa thiết bị mạng cáp và các thiết bị cung cấp cho khách hàng. Các chi nhánh truyền hình cáp tại các quận, huyện của TPHCM và tại các tỉnh: khảo sát, lắp đặt đường truyền hình cáp và Internet cho khách hàng tại địa phương mình quản lý, bảo trì tín hiệu cho mạng cáp. 2.2. Hoạt động kinh doanh của công ty SCTV giai đoạn 2010 – 2013 2.2.1. Tình hình doanh thu, lợi nhuận SCTV là một doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ truyền hình cáp với sự tăng trưởng và phát triển vượt bậc. Từ chỗ tổng tài sản chỉ vài tỷ đồng khi mới thành lập, cho đến nay SCTV đã có tổng tài sản hơn 1.000 tỷ đồng. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty SCTV giai đoạn 2010-2013: Bảng 2.1: Thống kê khách hàng, doanh thu, lợi nhuận của công ty SCTV Đơn vị tính: VNĐ Số lượng Tỷ suất lợi Năm nhuận trên Doanh thu Lợi nhuận khách hàng doanh thu 2010 620,000 24.81% 489,331,215,123 121,421,341,722 2011 710,000 27.34% 1,008,643,412,100 275,789,456,114
- 39. 2,412,716,323,521 675,678,323,111 2013 1,300,000 32,18% 3,078,522,539,282 990,668,553,141 (Nguồn: Phòng kế hoạch – đầu tư) 2.2.2. Đánh giá về tình hình kinh doanh công ty SCTV Thành tựu: Ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 vẫn còn kéo dài và tình hình kinh doanh của nhiều doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn, cũng như số doanh nghiệp giải thể tăng lên khá cao trong thời gian gần đây. Tuy nhiên doanh thu và lợi nhuận sau thuế của SCTV tăng trưởng liên tục từ năm 2010 đến năm 2013. Mức độ tăng trưởng khá cao, đặc biệt là từ năm 2012 trở lại đây. Số lượng khách hàng cũng liên tục tăng cao qua mỗi năm. Sở dĩ đạt được điều này là do công ty SCTV đã thực hiện đa dạng hóa dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Hạn chế: Trong giai đoạn 2010 – 2013, tuy SCTV đạt được những kết quả khả quan trong kinh doanh. Nhưng vẫn còn bộc lộ một số hạn chế: Chưa có cơ chế phòng ngừa rủi ro trong kinh doanh từ việc tỷ lệ lạm phát tăng nhanh, làm chi phí hoạt động kinh doanh gia tăng nhanh chóng . Doanh thu chủ yếu đến từ dịch vụ truyền hình cáp truyền thống, chủ yếu cung cấp cho các hộ gia đình, doanh thu này sẽ giảm nếu thu nhập của hộ gia đình giảm sút. Điều này cho thấy tỷ trọng kinh doanh dịch vụ hướng đến nhiều đối tượng khách hàng phát triển chưa cân xứng. 2.3. Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty SCTV 2.3.1. Chiến lược sản phẩm dịch vụ Ngày nay, khi khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển hiện đại, những nhà cung cấp dịch vụ công nghệ chiếm thế thượng phong. Điều này đòi hỏi, doanh nghiệp không ngừng phát triển sáng tạo, là một điều tất yếu giúp họ tồn tại trước xu thế cạnh tranh quyết liệt trong bối cảnh kinh tế khó khăn. Doanh nghiệp càng có nhiều bước tiến tiên phong, càng có nhiều lợi thế, nhưng điều này cũng đồng nghĩa
- 40. phải dám đối mặt với nhiều thử thách. Trong kinh doanh sản phẩm phi vật chất như truyền hình trả tiền thì: chất xám, chiến lược đúng đắn và đào tạo nhân lực hiệu quả là những yếu tố quan trọng. Để tồn tại các doanh nghiệp không được giẫm chân tại chỗ, điều trước tiên họ phải làm được là có những sản phẩm đồng cấp với các doanh nghiệp cùng lĩnh vực và hơn thế nữa, phải có những sản phẩm độc đáo khác biệt mới mong có chỗ đứng vững chắc. Sau hơn 20 năm hình thành và phát triển, SCTV không tự khép mình trong khuôn khổ truyền hình cáp như khởi nguyên ngày SCTV mới thành lập. Dịch vụ mới liên tục ra đời nắm bắt xu thế thời đại và dõi theo từng nhu cầu khách hàng. Sau những bước tiến dài vững chắc của Truyền hình cáp, SCTV lần lượt cho ra đời các sản phẩm dịch vụ mới như: 2.3.1.1. Truyền hình kỹ thuật số với độ nét cao (HDTV) Để đáp ứng nhu cầu thông tin, giải trí với đòi hỏi ngày càng cao của đại bộ phận người khách hàng. Công ty SCTV đã đưa ra sản phẩm truyền hình kỹ thuật số với độ nét cáo (HDTV) với âm thanh trung thực, hình ảnh sắc nét đem lại một trải nghiệm thú vị cho người xem. Ban đầu, khi mới ra đời, công ty cung cấp 26 kênh HD trong tổng số 130 kênh kỹ thuật số. Ngày 5/11/2013 trên hệ thống truyền hình kỹ thuật số của SCTV đã bổ sung thêm 4 kênh HD, nâng số kênh HD lên 30 kênh. Đó là các kênh: HBO HD, AXN HD, Cartoon HD và Fashion HD. Như vậy, hệ thống truyền hình cáp của SCTV hiện có hơn 140 kênh truyền hình, trong đó 30 kênh truyền hình HDTV. Việc tăng thêm số kênh này khán giả có thể thưởng thức nhiều chương trình với nội dung đặc sắc, đa dạng hơn… 2.3.1.2. Dịch vụ Internet băng thông rộng qua mạng cáp SCTV (SCTVNet) Từ năm 2005, SCTV là công ty đầu tiên tại Việt Nam nghiên cứu, ứng dụng triển khai thành công công nghệ truy cập Internet qua mạng truyền hình cáp với thương hiệu SCTVnet. Đây là dịch vụ phát triển dựa trên công nghệ truyền tải dữ liệu trên mạng cáp DOCSIS theo tiêu chuẩn Châu Âu, vừa có khả năng truyền hàng trăm kênh truyền hình đồng thời có thể truyền Internet tốc độ cao với tốc độ tải về tối đa là 50Mbps
- 41. của thế giới. Khác với hình thức truy cập Internet thông thường, dịch vụ Internet bằng công nghệ DOCSIS của SCTV có những ưu điểm vượt trội sau: Vừa xem truyền hình cáp vừa truy cập Internet cùng trên một sợi cáp. Luôn sẵn sàng: không tín hiệu bận, không thời gian chờ. Tốc độ cao, 50Mbps cho đường tải dữ liệu xuống và 10Mbps cho đường đưa dữ liệu lên mạng. Băng thông cực lớn và rất ổn định nhờ đường truyền với mạng lưới kết hợp cáp quang và cáp đồng trục. Đảm bảo phục vụ tốt cho các ứng dụng đòi hỏi truy cập Internet tốc độ cao và các dịch vụ tương tác dữ liệu như: giáo dục và đào tạo từ xa, xem video theo yêu cầu, gọi điện thoại qua mạng internet, nghe nhạc, hội nghị truyền hình…. Giá cước thấp và tính cước chính xác do sử dụng giao thức IPD. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/7. Với những nỗ lực không ngừng trong việc cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng, tính đến đến cuối 2010, SCTVnet đã vươn lên vị trí thứ 4 tại TP.HCM và thứ 5 cả nước về dịch vụ Internet và phấn đấu đến năm 2015 trở thành nhà cung cấp các dịch vụ Viễn thông hàng đầu Việt Nam. 2.3.1.3. Internet TV: SCTV là một trong những nhà cung cấp dịch vụ Internet hàng đầu Việt Nam hiện nay với dịch vụ truy cập Internet băng thông rộng tốc độ cao qua mạng cáp truyền hình, dựa trên công nghệ truyền tải dữ liệu trên mạng cáp hỗn hợp quang và đồng trục DOCSIS. Không dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ Internet, SCTV đã không ngừng nghiên cứu, ứng dụng thành công và triển khai nhiều dịch vụ gia tăng khác trên đường truyền Internet và truyền hình cáp của mình. Một trong những dịch vụ đó là TVonline. Dịch vụ TVOnline của SCTV ra đời với mục đích đón đầu xu hướng hiện đại này: Xem truyền hình trên Internet qua website tv24.vn.
- 42. Web tv24.com.vn của SCTV xem TVOnline Dịch vụ TVOnline của SCTV hoạt động hoàn toàn trên mạng Internet thông qua trình duyệt và IP. Điểm nổi bật của TVOnline do SCTV cung cấp là khách hàng có thể xem tất cả các kênh đang phát sóng trên mạng truyền hình cáp SCTV qua Internet. Không những thế, khách hàng có thể lựa chọn độ phân giải cho chất lượng chương trình mình theo dõi tùy thuộc vào tốc độ đường truyền của khách hàng. Sẽ có 2 đến 3 lựa chọn về chất lượng hình ảnh. Hiện nay đa số các dịch vụ TVOnline khác chỉ cho khách hàng 1 độ phân giải nhất định, trong khi SCTV dành cho khách hàng lựa chọn nhiều độ phân giải khác nhau, kỹ thuật nén cũng sử dụng flash vì vậy dung lượng sẽ nhẹ hơn, hình ảnh sẽ không bị giật. Với gói cam kết thấp nhất của SCTV về đường truyền lên đến 1 MB trong khi tốc độ trung bình của dịch vụ này chỉ yêu cầu là 369 KB, vì thế khách hàng cùng một lúc có thể sử dụng đường truyền của SCTV để theo dõi cả truyền hình cáp, sử dụng Internet lại vừa xem TVOnline mà chất lượng vẫn không bị ảnh hưởng. Trong thời gian tới, SCTV tiếp tục triển khai dịch vụ Time Shift TV, PVR và VOD: Dịch vụ Time Shift TV cho phép người xem khi đang theo dõi 1 chương trình trực tiếp nếu có việc bận vẫn có thể xem chương trình liền mạch, không bị gián đoạn.
- 43. phép người xem ghi lại những chương trình yêu thích để khi rảnh rỗi có thể xem lại. VOD được hiểu là dịch vụ truyền hình theo yêu cầu. 2.3.1.4. SCTV phone: Là dịch vụ gọi điện thoại trên nền Internet (VoIP – Voice over internet protocol) do Công ty Truyền hình cáp SCTV cung cấp với chất lượng cuộc gọi tối ưu, thao tác cài đặt đơn giản, thực hiện cuộc gọi như điện thoại truyền thống, giá cước tiết kiệm. Có thể sử dụng trên máy tính, điện thoại di động, để gọi đi quốc tế với giá cước tiết kiệm. Cuộc gọi giữa các thuê bao SCTVfone là hoàn toàn miễn phí. SCTVfone hướng đến các khách hàng cá nhân cũng như doanh nghiệp. SCTVfone đem đến cho các khách hàng dịch vụ gọi điện thoại quốc tế giá rẻ, riêng đối với các cuộc gọi nội bộ giữa SCTVfone sẽ được miễn phí hoàn toàn. Với SCTVfone, khách hàng sẽ được tiếp cận một phương tiện liên lạc giá rẻ mới. SCTVfone có thể dễ dàng cài đặt và sử dụng trên IP Phone, máy tính cũng như các smart phone, điều cần thiết là khách hàng chỉ cần có kết nối internet. Hình 2.3: Dịch vụ SCTV Fone của SCTV 2.3.1.5. Dịch vụ giá trị gia tăng: Ngoài các dịch vụ trên, SCTV còn cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng truyền hình cáp SCTV cho các khách hàng đang sử dụng. Cụ thể như sau: Chương trình truyền hình trực tiếp quay thưởng Xổ số kiến thiết trên kênh SCTV15 với thời gian phát thực tế như sau:
- 44. thứ 1 Bảng miền Trung thứ 1 Bảng miền Bắc (Dự kiến) STT Thời gian Thời gian Thời gian Thời gian (16h10 -16h30) (17h15 - 17h35) (18h – 18h30) 1 Thứ hai Cà Mau Phú Yên 2 Thứ ba Bạc Liêu Quảng Nam 3 Thứ tư Sóc Trăng Khánh Hòa 4 Thứ năm Bình Thuận Bình Định 5 Thứ sáu Trà Vinh Ninh Thuận 6 Thứ bảy Bình Phước Quảng Ngãi 7 Chủ nhật Lâm Đồng Khánh Hòa (Nguồn: công ty SCTV) Bảng 2.2: Lịch phát quay thưởng Xổ số kiến thiết trên kênh SCTV15. Dịch vụ mua hàng trực tuyến trên kênh SCJ Lite on, cung cấp hình thức mua hàng trực tuyến trên truyền hình bằng cách nhắn tin hay điện thoại trực tiếp để đặt hàng và giao hàng tận nhà. Dịch vụ quảng cáo sản phẩm trên mạng truyền hình cáp dành cho khách hàng là doanh nghiệp. Để đánh giá chiến lược sản phẩm dịch vụ của SCTV sâu hơn và khách quan, người viết đã thăm dò 100 phiếu điều tra khách hàng: đối tượng là khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ Truyền hình cáp của SCTV tại địa bàn TP.HCM. Trong bảng câu hỏi (Tham khảo Phụ lục 1: bảng câu hỏi nghiên cứu khách hàng) có 10 câu hỏi liên quan, đánh giá chiến lược sản phẩm cho kết quả cụ thể (Tham khảo Phụ lục 2 - Bảng phụ lục 2.1: Tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược sản phẩm của SCTV). Nhận xét: Căn cứ vào bảng khảo sát, chiến lược sản phẩm của SCTV hiện nay được khách hàng đánh giá tốt tại thị trường TP.HCM. Tuy nhiên, nếu nghiên cứu đánh
- 45. tiêu khảo sát, nhận thấy chiến lược sản phẩm của SCTV có những ưu điểm và hạn chế sau: Ưu điểm: Mức độ nhận biết/tiếp cận các dịch vụ do SCTV cung cấp rất dễ dàng (với 55% phiếu thăm dò), được khách hàng đánh giá cao. Điều này hoàn toàn hợp lý khi SCTV đang là nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp hàng đầu tại thị trường TP.HCM và sử dụng các dịch vụ do SCTV cung cấp như một sự đảm bảo về chất lượng tốt nhất và phù hợp nhất đối với người dùng ( với 54% phiếu thăm dò). SCTV được khách hàng đánh giá cao về chất lượng về dịch vụ cung cấp trong trí nhớ khách hàng (với 62% phiếu thăm dò); đặc biệt là sự phong phú, đa dạng về các loại hình, dịch vụ cung cấp: truyền hình độ nét cao (HDTV), Internet băng thông rộng, SCTV Fone… thu hút đông đảo người dùng. Trong đó nổi bật là dịch vụ HDTV chiếm tỷ lệ sử dụng khá cao (với 61% phiếu thăm dò). Tuy nhiên, theo tìm hiểu của người viết, một vài khách hàng còn có nhu cầu về các dịch vụ khác: game online, dịch vụ chuyển tiền qua điện thoại mà SCTV hiện nay chưa cung cấp. SCTV còn đạt được thành công, được nhiều khách hàng biết đến với chương trình triển khai các dịch vụ trọn gói nhiều ưu đãi, hấp dẫn hướng đến các đối tượng khách hàng sử dụng khác nhau. Bên cạnh đó, việc cam kết thời gian cung cấp dịch vụ ngắn nhất trong vòng 4h làm việc kể từ khi khách hàng ký hợp đồng sử dụng cũng được đảm bảo (với 46% phiếu thăm dò). Chính điều này đã được khách hàng ghi nhận và đánh giá tốt (với 58% phiếu thăm dò) Hạn chế: Nhìn chung chiến lược sản phẩm dịch vụ của SCTV hiện nay được khách hàng đánh giá tốt tại thị trường TP.HCM. Tuy nhiên vẫn còn một số mặt hạn chế cần khắc phục: Phát triển thêm các dịch vụ còn thiếu theo yêu cầu của khách hàng: Game Online, Dịch vụ chuyển tiền qua điện thoại. Khắc phục một số trường hợp cung cấp dịch vụ trễ hẹn với khách hàng.
- 46. giá Khách hàng mục tiêu của công ty SCTV hướng đến tất cả các hộ gia đình tại TP.HCM có thu nhập ổn định, có thiết bị giải trí nghe nhìn. SCTV đã đưa ra những chính sách giá ưu đãi dành cho khách hàng sử dụng các dịch vụ trọn gói do SCTV cung cấp thông qua việc giảm 20% cước phí trên tổng tiền cước các dịch vụ riêng lẻ cộng lại. Cụ thể, khách hàng dùng dịch vụ truyền hình HD (gồm 1 đầu thu kỹ thuật số HD và 2 tivi phụ), Internet 2,5 Mpbs sẽ được miễn phí một account Wi-Fi công cộng với giá trọn gói là 240.000 đồng, nếu khách hàng dùng thêm dịch vụ SCTVfone trọn gói là 280.000 đồng. Chi tiết bảng giá cước phí ưu đãi cho khách hàng hòa mạng mới hoặc đăng kí sử dụng trọn gói các dịch vụ do SCTV cung cấp tại TPHCM (áp dụng từ 1/1/2014) như sau: PHÍ HÒA MẠNG: ĐVT: VNĐ (gồm VAT) PHÍ HÒA MẠNG KHÁCH HÀNG MỚI KHÁCH HÀNG CHUYỂN TỪ MẠNG CÁP KHÁC SANG* TIVI CHÍNH (trọn gói 3 tivi) 165.000 110.000 TIVI PHỤ (tivi thứ 4 trở đi) MIỄN PHÍ (Nguồn: Công ty SCTV). Bảng 2.3: Bảng phí hòa mạng cho khách hàng hòa mạng mới (áp dụng từ 1/1/2014) PHÍ THUÊ BAO: ĐVT: VNĐ (gồm VAT) PHÍ THUÊ BAO TRỌN GÓI 03 TIVI TIVI PHỤ THỨ 4 TRỞ ĐI KHÁCH HÀNG MỚI KHÁCH HÀNG CHUYỂN TỪ MẠNG KHÁC SANG* 120.000 84.000 (Giảm 30%trong 12 tháng đầu tiên, sau 12 tháng áp dụng theo chính sách giá hiện hành) 22.000 22.000 (Nguồn: Công ty SCTV). Bảng 2.4: Bảng phí thuê bao cho khách hàng hòa mạng mới (áp dụng từ 1/1/2014)
- 47. biệt: Khách hàng mới: đóng trước 3 tháng thuê bao, sẽ được miễn phí hòa mạng. Khách hàng chuyển từ mạng cáp khác sang:đóng trước từ 2 đến 3 tháng thuê bao, sẽ được miễn phí hòa mạng.Tặng 30% cước thuê bao trong 12 tháng. SCTV BASIC FAMILY SCTV GOLD 1 FAMILY SCTV GOLD 2FAMILY SCTV GOLD 3 FAMILY - Truyền hình cáp Analog - Truyền hình KTS HD - Truyền hình cáp Analog - Truyền hình KTS HD (1TVC + 2 TVP). (01 đầu thu HD + 2 (1TVC + 2 TVP). (01 đầu thu HD + 2 - Sử dụng Internet trọn gói TVP). - Sử dụng Internet trọn gói TVP). tốc độ 4Mbps. - Sử dụng Internet trọn tốc độ 4Mbps. - Sử dụng Internet trọn - Được cấp account wifi gói tốc độ 4Mbps. - Được cấp account wifi gói tốc độ 4Mbps. công cộng miễn phí (tại - Trang bị miễn phí công cộng miễn phí (tại - Trang bị miễn phí TP.HCM). wireless router. TP.HCM). wireless router. - Được cấp account wifi - VoIP: SCTVfone gọi - Được cấp account wifi công cộng miễn phí (tại điện thoại quốc tế . công cộng miễn phí (tại TP.HCM). TP.HCM). - VoIP: SCTVfone gọi điện thoại quốc tế . 260,000 300,000 300,000 340,000 SCTV DIAMOND - Truyền hình Kỹ thuật số HD: được trang bị 03 đầu thu HD. - Internet trọn gói (gói SCTV VIP) tốc độ 10 Mbps. - Trang bị miễn phí wireless router. - Điện thoại IP: SCTVfone gọi điện thoại quốc tế. Phí đã ưu đãi 700.000 vnđ (Nguồn: Công ty SCTV). Bảng 2.5: Bảng giá cước trọn gói các dịch vụ do SCTV cung cấp (áp dụng từ 1/1/2014) Bên cạnh đó SCTV còn hướng đến phục vụ đối tượng khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo sản phẩm của mình trên mạng truyền hình cáp SCTV bằng chính sách giá cước ưu đãi như sau:
- 48. dụng chính sách giảm giá: Các khách hàng thường xuyên, ký hợp đồng quảng cáo dài hạn, khách hàng có doanh số quảng cáo lớn, khách hàng có các chương trình hợp tác với SCTV. Các khách hàng đạt doanh số cao, thanh toán theo đúng hợp đồng, khách hàng thanh toán tiền trước. Ưu tiên cho khách hàng là nhà sản xuất, các thương hiệu mới. Giảm giá trên doanh thu lũy kế cộng dồn. Khách hàng hợp tác đầu tư sản xuất chương trình được hưởng tỷ lệ giảm giá theo mức độ đầu tư và hiệu quả kinh tế của chương trình mang lại Quy định về tỷ lệ giảm giá chung: Đối với khách hàng là các đơn vị hoạt động tại Việt Nam STT Số tiền quảng cáo, dịch vụ (VNĐ) Tỷ lệ giảm (%) 1 Đến 70.000.000 10 2 Trên 70.000.000 – 170.000.000 12 3 Trên 170.000.000 – 350.000.000 14 4 Trên 350.000.000 – 700.000.000 16 5 Trên 700.000.000 – 1500.000.000 18 6 Trên 1.500.000.000 20 7 Trên 4000.000.000 25 (Nguồn: Công ty SCTV). Bảng 2.6: Bảng tỷ lệ giảm giá quảng cáo cho các đơn vị hoạt động tại Việt Nam Đối với khách hàng trực tiếp sản xuất hoặc đơn vị trực tiếp bán hàng STT Số tiền quảng cáo, dịch vụ (VNĐ) Tỷ lệ giảm (%) 1 Đến 35.000.000 10 2 Trên 35.000.000 – 85.000.000 12 3 Trên 85.000.000 – 175.000.000 14 4 Trên 175.000.000 – 350.000.000 16 5 Trên 350.000.000 – 750.000.000 18 6 Trên 750.000.000 – 1000.000.000 20 7 Trên 1000.000.000 22 8 Trên 3000.000.000 24 (Nguồn: Công ty SCTV). Bảng 2.7: Bảng tỷ lệ giảm giá quảng cáo cho các đơn vị trực tiếp bán hàng
- 49. chiến lược giá của SCTV sâu hơn và khách quan, người viết đã thăm dò 100 phiếu điều tra khách hàng: đối tượng là khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ Truyền hình cáp của SCTV tại địa bàn TP.HCM. Trong bảng câu hỏi (Tham khảo Phụ lục 1: bảng câu hỏi nghiên cứu khách hàng) có 5 câu hỏi liên quan, đánh giá chiến lược giá cho kết quả cụ thể (Tham khảo Phụ lục 3 - Bảng Phụ lục 3.1: Tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược giá của SCTV). Nhận xét: Qua nghiên cứu và tham khảo ý kiến khách hàng về chiến lược giá. Người viết đúc kết những ưu và nhược điểm sau: Ưu điểm: Giá cước sử dụng dịch vụ của SCTV được khách hàng đánh giá là tương xứng với chất lượng của dịch (với 53% phiếu thăm dò). Vì vậy, mặc dù mức giá thuê bao các dịch vụ do SCTV cung cấp hơi cao (với 55% phiếu thăm dò) so với các nhà cung cấp khác nhưng vẫn được khách hàng chấp nhận. Ngoài việc đưa ra mức giá sử dụng cho các dịch vụ riêng lẻ, SCTV còn xây dựng mức giá khuyến mãi cho các dịch vụ trọn gói. Mức giá khuyến mãi này rất hấp dẫn (với 64% phiếu thăm dò) có tác dụng kích cầu, làm gia tăng nhanh chóng số lượng khách hàng. Mức độ thuận tiện trong thanh toán cước phí thuê bao hàng tháng được khách hàng đánh giá cao (với 56% phiếu thăm dò). Sở dĩ đạt được điều này do SCTV triển khai linh hoạt nhiều hình thức thanh toán cước phí tạo thuận tiện cho khách hàng: thanh toán cước tại chi nhánh phòng giao dịch gần nhất, thu cước tại nhà, thanh toán trực tuyến thông qua dịch vụ cổng thanh toán trực tuyến Payoo. Hạn chế: Trong các dịch vụ SCTV cung cấp, dịch vụ Internet băng thông rộng có mức giá cước chưa có tính cạnh tranh, đây là dịch vụ mà khách hàng đề nghị xem xét lại giá nhiều nhất (với 56% phiếu thăm dò). Nguyên nhân trên bắt nguồn từ lúc mới triển khai, đầu tư dịch vụ Internet băng thông rộng, SCTV phải chịu mức phí kết nối cổng quốc tế khá cao, làm đội giá thành dịch vụ. Vì vậy, SCTV đang tích
|
