0% found this document useful (0 votes) 6 views 22 pages this keypaper have the topic about marketing Copyright© © All Rights Reserved Available FormatsPDF, TXT or read online from Scribd Share this documentDid you find this document useful?0% found this document useful (0 votes) 6 views22 pages Key Paper82 Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA GIỚI TRẺ VIỆT NAM KHI MUA SẮM HÀNG HÓA NGOÀI LÃNH THỔ Phạm Hùng Cường 1 Trường Đại học Ngoại thương, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam Hoàng Ngọc Bảo Châu Trường Đại học Ngoại thương, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam Ngày nhận: 12/01/2021; Ngày hoàn thành biên tập: 18/05/2021; Ngày duyệt đăng: 25/05/2021 Tóm tắt: Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính, dựa trên các thang đo được tham khảo từ các nghiên cứu trước đây để xây dựng thang đo sơ bộ. Nhóm tác giả tổng hợp được 224 phiếu trả lời hợp lệ từ bảng hỏi chính thức được xây dựng dựa trên thang đo đã điều chỉnh. Kết quả cho thấy có 4 biến ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử (TMĐT) của người tiêu dùng, tập trung vào giới trẻ trong độ tuổi từ 20-25 khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ Việt Nam, bao gồm: (i) Kỳ vọng hiệu quả, (ii) Lòng tin, (iii) Thói quen và (iv) Hiệu ứng “cái đuôi dài”. Trong nghiên cứu này, biến Thói quen có tác động mạnh nhất và các biến còn lại trong mô hình, bao gồm: (i) Kỳ vọng nỗ lực, (ii) Ảnh hưởng xã hội, (iii) Động lực thụ hưởng, (iv) Giá trị chi phí, và (v) Điều kiện thuận lợi không có ý nghĩa tác động đến ý định lựa chọn của người tiêu dùng trẻ Việt Nam. Từ khóa: Thương mại điện tử, Hành vi người tiêu dùng, Lòng tin, Kỳ vọng hiệu quả DETERMINANTS OF E-COMMERCE PLATFORM SELECTION INTENTION OF YOUNG VIETNAMESE GENERATIONS WHEN PURCHASING GOODS OVERSEASAbstract: The study applies quantitative and qualitative research methods, which use measurement scales adopted from previous studies to build a preliminary scale. Data were collected from a survey with 224 valid responses. The ndings show that there are four variables aecting Vietnamese consumers' intention to select an e-commerce platform when purchasing goods overseas. These include performance expectancy, trust, the "long tail" eects, and habits. In this study, variable habits appear to have the strongest impact on the dependent variable. The remaining variables including eort expectancy, social inuence, perceived 1 Tác giả liên hệ, Email: [email protected] Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế Trang chủ: http://tapchi.ftu.edu.vn TẠPCHÍ QUẢN LÝ VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) 83 1. Giới thiệu chung Tại Việt Nam, TMĐT đang phát triển mạnh mẽ với chỉ số CAGR (Tốc độ tăng trưởng hằng năm kép) của giai đoạn 2018-2022 xếp thứ 5 toàn cầu (Eshopworld, 2018). Tốc độ tăng trưởng của TMĐT đạt trên 32% vào năm 2019 và tiếp dục duy trì ở mức trên 30% vào năm 2020 (Eshopworld, 2018). Thông qua các sàn TMĐT, việc mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng không còn bị giới hạn trong phạm vi lãnh thổ, đặc biệt với xu hướng thích nghi công nghệ của người tiêu dùng trẻ thế hệ cuối Y (Gen Y hay Millenials) và thế hệ Z (Gen Z) (Trần, 2020). Các giao dịch thương mại truyền thống được thực hiện với sự tồn tại của khái niệm biên giới quốc gia, còn TMĐT được thực hiện trong một thị trường không có biên giới (Trần & Hoàng, 2020). Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng vẫn chưa quen với các tính năng kể trên, cộng với một số các yếu tố khác tác động khiến họ vẫn lựa chọn sàn TMĐT nước ngoài, bao gồm đặt mua trực tiếp từ sàn hoặc thông qua các kênh trung gian.Với sự chuyển mình mạnh mẽ của thương mại điện tử xuyên biên giới (Cross- border e-commerce) trên thị trường tiêu dùng Việt Nam cùng những hoạt động chưa được quản lý triệt để liên quan đến mua sắm thông qua nền tảng trực tuyến này, việc tìm cách chuyển đổi các khách hàng đang mua sắm thông qua các sàn TMĐT nước ngoài sang sử dụng sàn nội địa hoặc các kênh trung gian hợp pháp là cần thiết. Các doanh nghiệp (DN) như Shopee, Lazada, Amazon, Tiki, Sendo… có hiện diện pháp lý tại Việt Nam, thực hiện nghĩa vụ đóng thuế cho hoạt động kinh doanh vào ngân sách Nhà nước và do các cơ quan quản lý thị trường kiểm soát. Như vậy, việc chuyển đổi xu hướng hành vi của người tiêu dùng giúp tăng thu ngân sách và phục vụ tốt công tác quản lý. Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam, nghiên cứu chuyên sâu đối với hành vi mua hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên giới (TMĐTXBG) còn hạn chế. Hơn nữa, các nghiên cứu về TMĐTXBG chủ yếu đề cập đến sự phát triển của TMĐTXBG tại Việt Nam hoặc tập trung vào khuyến khích các DN tham gia vào mạng lưới TMĐTXBG. Tuy nhiên, các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực này không nhiều. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trong nước trước đây về ý định hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực TMĐT chủ yếu tập trung vào hành vi mua một loại mặt hàng nhất định như thời trang, hàng điện tử, thực phẩm… chứ chưa khai thác khía cạnh lựa chọn các sàn TMĐT. Ngoài ra, các yếu tố khác biệt ở tầm quốc gia giữa các sàn như ngôn ngữ hay tính vị chủng chưa được đề cập và phân tích. Vì thế, điểm mới của bài viết này là xem xét các yếu tố khác biệt của các sàn TMĐT trên cơ sở sự đa dạng giữa các quốc gia tác động thế nào đến hành vi của người tiêu dùng. enjoyment, cost value, and facilitating conditions have no signicant eects on the consumers’ intention in Vietnam. Keywords: E-commerce, Consumer behavior, Trust, Performance expectancy  84 Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) Ngoài ra, các nghiên cứu của Kuruvilla & cộng sự (2009), Huang & cộng sự (2020) đã chỉ ra sự chuyển biến và phát triển mạnh mẽ của các sàn TMĐT, trong đó có nhóm khách hàng chính là những người tiêu dùng có thích nghi chuyển đổi công nghệ thuộc thế hệ cuối Y và thế hệ Z, đặc biệt là với hàng hóa quốc tế. Vì vậy, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ Việt Nam của người tiêu dùng trẻ (tập trung vào nhóm tuổi từ 20-25) nhằm xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến ý định của nhóm khách hàng này khi lựa chọn các sàn TMĐT cho việc mua sắm các hàng hóa ngoài lãnh thổ Việt Nam. Từ đó, các tác giả đưa ra một số gợi ý cho các DN kinh doanh sàn TMĐT trên thị trường nội địa trong việc cải thiện dịch vụ và tăng sức cạnh tranh với các sàn nước ngoài.Thông qua việc khảo sát trực tuyến, nhóm tác giả thu được tổng cộng 224 phiếu trả lời hợp lệ. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đã cho thấy có 4 biến ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT của người tiêu dùng khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ Việt Nam, bao gồm: (i) Kỳ vọng hiệu quả, (ii) Lòng tin, (iii) Thói quen và (iv) Hiệu ứng “cái đuôi dài”, giải thích được 57,8% biến thiên ý định lựa chọn sàn TMĐT của người tiêu dùng khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ Việt Nam; trong đó, biến Thói quen có tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc. Các biến còn lại của mô hình không có ý nghĩa tác động đến ý định kể trên, bao gồm: Kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, Động lực thụ hưởng, Giá trị chi phí và Điều kiện thuận lợi. Kết quả này phù hợp với đa số các nghiên cứu trước. Từ đó, nhóm tác giả đưa ra một số đề xuất phù hợp đối với các DN kinh doanh trong lĩnh vực này. Theo đó, nội dung của bài viết gồm 5 phần chính, bao gồm: Giới thiệu chung, Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu, Kết quả nghiên cứu và Kết luận. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1 Lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng Theo Solomon & cộng sự (2006), hành vi người tiêu dùng là tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng. Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (Engel & cộng sự, 2001). Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm (Kotler & Armstrong, 2016). Nhìn chung, tuy có một số điểm khác biệt trong quan điểm và cách nhìn nhận của từng nghiên cứu khác nhau nhưng hầu hết các khái niệm về hành vi người tiêu dùng đều tập trung các hành động trước, trong và sau khi mua. Hàng ngày, người tiêu dùng đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng. Đa số các công ty lớn đều nghiên cứu chi tiết về các quyết định mua hàng |
