Thị phần kem đánh răng của Colgate palmolive (colgate) trên toàn thế giới chiếm 45%, Unilever 9%, P&G 15%… Tại thị trường Việt Nam, Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate, P&G với thương hiệu Crest hoàn toàn mờ nhạt. Trong một thị trường đã gần như thuộc hoàn toàn vào tay Unilever và Colgate, hàng trăm thương hiệu nội ngoại nhọc nhằn xoay xở chia nhau 10% thị phần ít ỏi.
Đang xem : Tổng quan thị trường kem đánh răng tại việt nam
Colgate sảy chân, Unilever đắc lợi
Vào thị trường cùng một thời gian, cùng một giải pháp mua lại doanh nghiệp ( Doanh Nghiệp ) trong nước, nhưng thống kê giám sát sai kế hoạch, Colgate đã phải nhường gần như hàng loạt thị trường cho Unilever. Để đặt chân vào thị trường kem đánh răng Việt Nam một cách nhanh nhất, cả Unilever và Colgate Palmolive đều chọn giải pháp “ mua lại tên thương hiệu ” của những Doanh Nghiệp trong nước. Unilever đã mua được P. / S và Colgate đã mua Dạ Lan.
QUẢNG CÁO Bài toán lời nhất của thương vụ làm ăn này là cả Unilever và Colgate đều không mất quá nhiều thời hạn, ngân sách nhưng lại sở hữu được 60 % thị trường của P. / S và 30 % thị trường của Dạ Lan. Tính toán của Colgate trong việc chọn mua Dạ Lan chỉ nhằm mục đích mục tiêu loại bớt một đối thủ cạnh tranh nặng ký trên thị trường, dễ xâm nhập vào Việt Nam với một ngân sách khá rẻ lại nhanh nhất. Vì vậy, sau khi sở hữu Dạ Lan, Colgate không sử dụng tên thương hiệu này vì cho rằng nó sẽ khó tăng trưởng ở tầm quốc tế hay khu vực. Hơn nữa, tâm ý của người tiêu dùng Việt Nam là chuộng hàng ngoại và khuynh hướng sử dụng hàng ngoại sẽ tăng lên khi cánh cửa hội nhập mở ra. Nhưng thực tiễn lại trái ngược với giám sát này. Theo ông Trịnh Thành Nhơn, Tổng giám đốc Công ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế ( ICC ), cũng là chủ tên thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan đã bán cho Colgate : QUẢNG CÁO “ Trước năm 1995, thị trường kem đánh răng chỉ có hai tên thương hiệu có thị phần lớn nhất là P. / S và Dạ Lan. Lợi thế của Unilever là tận dụng ngay thế mạnh của tên thương hiệu P. / S, vốn đã có thị trường và được người tiêu dùng quen sử dụng để liên tục tăng trưởng thị trường. Trong khi đó, Colgate lại rơi vào sai lầm đáng tiếc là xóa khỏi trọn vẹn tên thương hiệu Dạ Lan để chỉ tập trung chuyên sâu tăng trưởng Colgate ”. Theo nhìn nhận của nhiều chuyên viên thị trường, nếu so sánh về lợi thế, Colgate có lợi thế về kinh nghiệm tay nghề, bề dày tên thương hiệu hơn hẳn Unilever. Unilever chỉ có khoảng chừng gần 80 năm ( chưa bằng ½ thời hạn hoạt động giải trí của Colgate ) và chỉ xuất hiện trên hơn 100 vương quốc, mẫu sản phẩm của Colgate đứng đầu thị trường tại 223 vương quốc và vùng chủ quyền lãnh thổ trên quốc tế với lệch giá hằng năm đạt 13,8 tỷ USD.
Lợi thế này cộng với việc xâm nhập thị trường Việt Nam khá sớm và liên tục tăng trưởng Dạ Lan song song với Colgate, rất hoàn toàn có thể thị trường của Colgate sẽ tăng hơn hiện tại. Thực tế, sau khi xóa khỏi Dạ Lan, Colgate đã cho ra đời dòng loại sản phẩm thay thế sửa chữa là “ Colgate siêu chắc ” nhưng đã không được đảm nhiệm như mong đợi. trái lại, vào đúng thời gian 30 % thị trường của Dạ Lan bị bỏ trống, Unilever đã nhanh gọn chiếm thêm một lượng người mua trung thành với chủ của Dạ Lan chuyển sang vì P. / S cũng là tên thương hiệu thân thiện và đã quen thuộc trên thị trường. Cũng bởi sai lầm đáng tiếc này mà hơn 15 năm qua, dù nỗ lực tăng ngân sách quảng cáo, ra đời nhiều dòng mẫu sản phẩm mới, kế hoạch làm tên thương hiệu chuyên nghiệp và bài bản hơn, giá cả hài hòa và hợp lý nhưng Colgate vẫn khó rút ngắn khoảng cách thị trường với Unilever và càng khó có thời cơ xoay chuyển cán cân thị trường. QUẢNG CÁO Trong khi đó, thị trường ngày càng có nhiều tên thương hiệu quốc tế gia nhập với tham vọng không chỉ giành15 % thị trường trong nước mà còn tiến tới san sẻ thị trường với Colgate. Nhiều quan điểm cho rằng sắp tới, “ đại dương ” mà Colgate đang vùng vẫy sẽ bị “ nhuộm đỏ ” và Colgate sẽ phải chịu nhiều áp lực đè nén hơn để cố thủ 25 % thị trường đang chiếm hữu. Tương tự những tên thương hiệu Aquafresh, Sensodyne, Crest … đều thuộc những công ty lớn như GSK, P&G và những công này cũng vào Việt Nam khá sớm, nhưng do “ chậm chân ” hơn trong kế hoạch thị trường nên đến nay, thị trường của những tên thương hiệu này vẫn chiếm số lượng rất ít và mờ nhạt. Một câu truyện cũng khá mê hoặc là dù Unilever đã sở hữu P / S nhiều năm qua nhưng những khảo sát thị trường cho thấy người tiêu dùng vẫn nhận thức tên thương hiệu P. / S là của Doanh Nghiệp Việt Nam.
Vì vậy, dù đang có lợi thế với P. / S nhưng nhiều năm qua, Unilever cũng mất khá nhiều sức lực lao động để đổi khác nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về tên thương hiệu “ thuần Unilever ” này.
Thị trường đã bị khóa
Chia nhau chưa đầy 10 % thị trường, hàng trăm tên thương hiệu đến sau khó khăn vất vả xoay xở tìm cách độc lạ hóa loại sản phẩm trước giải pháp “ khóa thị trường ” của Unilever và Colgate Palmolive. Dù thị trường kem đánh răng đang ngày càng đông đúc với vô số dòng loại sản phẩm có tác dụng khác nhau liên tục sinh ra, nhưng thị trường này vẫn được nhìn nhận là không thay đổi, thậm chí còn nhiều Dự kiến còn cho rằng “ đến chục năm nữa, Colgate vẫn ở khoảng cách khá xa với Unilever ”. Câu hỏi đặt ra là Unilever đã và sẽ làm gì để giữ được vị thế đứng vị trí số 1 ? Theo nhìn nhận của những chuyên viên tư vấn tên thương hiệu : “ Việc Unilever tận dụng tên thương hiệu P. / S có sẵn sẽ giúp rút ngắn đoạn đường chinh phục thị trường, nhưng nếu không tập trung chuyên sâu khai thác giá trị tên thương hiệu có sẵn và bổ trợ sức sống mới cho tên thương hiệu ấy bằng việc đa dạng hóa loại sản phẩm mang thương hiệu P. / S thì Unilever khó giữ vị thế đứng vị trí số 1. Thực tế, Unilever đã và đang không ngừng góp vốn đầu tư cho kế hoạch mẫu sản phẩm, marketing, phân phối để “ khóa chặt ” thị trường và đối thủ cạnh tranh. Có thể nói hạng mục mẫu sản phẩm của P. / S hiện khá đa dạng và phong phú và cung ứng nhiều phân khúc, nhu yếu gồm những mẫu sản phẩm như : P. / S bảo vệ hai lần trắng, P. / S hương trái cây cho trẻ nhỏ … Song, dù đứng ở vị thế đứng vị trí số 1, Unilever vẫn đang phải đương đầu với một “ rủi ro đáng tiếc ” đã nhắc ở phía trên, đó là số đông người tiêu dùng hiện vẫn cho rằng “ P. / S là mẫu sản phẩm của Doanh Nghiệp trong nước ”. Ngoài kế hoạch xác định P. / S dành cho phân khúc trung bình – thấp ( giá thấp hơn Colgate ), Unilever còn tăng trưởng thêm tên thương hiệu Close up dành cho phân khúc hạng sang ( giá cao hơn Colgate ).
Với chiến lược này, Unilever đang tạo thế gọng kìm, “khóa” đối thủ Colgate vào một phân khúc trung bình rất nhỏ. Song, Colgate cũng tung ra nhiều chiến lược ứng phó.
Sau xí nghiệp sản xuất có tổng vốn góp vốn đầu tư 40 triệu USD tại Tỉnh Bình Dương đi vào hoạt động giải trí, Colgate tập trung chuyên sâu vào những dòng mẫu sản phẩm có tính nâng tầm và bảo vệ răng miệng như kem đánh răng làm giảm vi trùng, mảng bám giúp ngăn ngừa sâu răng, viêm nướu, lợi, nha chu, hôi miệng. Đặc biệt, kem đánh răng dạng gel, kem Colgate Sensitive Pro-Relief, kem dành cho bệnh nhân nhạy cảm và nòng cốt là dòng loại sản phẩm đánh vào tiềm năng “ không sâu răng ”. Nhiều công ty quốc tế cũng đang đua nhau xâm nhập thị trường Việt Nam, và để len lỏi vào thị trường này, hầu hết những tên thương hiệu đều nhắm vào những yếu tố mang tính độc lạ của mẫu sản phẩm, như GlaxoSmithKline ( GSK ) đưa ra hai tên thương hiệu kem đánh răng có tính năng “ đặc trị ” những bệnh về răng miệng là Aquafresh và Sensodyne. Xem thêm : Cổ Phiếu Của Big3 – Sm Dẫn Đầu Giá Trị Cổ Phiếu Trong Big3 Tương tự, kem đánh răng Crest của P&G cũng đưa ra mẫu sản phẩm đặc trị chuyên “ chống sâu răng và mang lại hàm răng trắng sáng suốt bảy ngày ”. Amway Việt Nam thì có kem đánh răng Glister được quảng cáo có chứa Sylodent, hoạt chất làm răng trắng bóng mà vẫn bảo vệ men răng … Để gây sức ép so với những đối thủ cạnh tranh, cả Unilever và Colgate đều tăng nhanh những chương trình quảng cáo để tăng độ nhận ra của người tiêu dùng. Unilever chi ra 13.010 tỷ đồng để thực hiệc chương trình “ P. / S bảo vệ nụ cười Việt Nam ”. Colgate tung ra chiến dịch tiếp thị quảng cáo “ Vì một quốc tế không sâu răng ”, tiến hành liên tục những chương trình nha học đường “ Nụ cười rạng rỡ ”, hợp tác với Hội Răng Hàm Mặt Việt Nam tổ chức triển khai định kỳ “ Tháng sức khỏe thể chất răng miệng ” … Theo thông tin từ Colgate Palmolive, hiện ngành hàng lớn nhất của Colgate-Palmolive là những loại sản phẩm chăm nom răng miệng, chiếm gần 40 % lệch giá của Công ty.
Bán phá: Có không?
Một ống kem bán tại Việt Nam chỉ lãi khoảng chừng 2 % so với mức 25 %, thậm chí còn là 50 % ở những thị trường khác. Trong một thị trường khắc nghiệt như vậy, đến thời gian này, có lẽ rằng chỉ còn hai tên thương hiệu trong nước vẫn còn năng lực sống sót là Dạ Lan và Doreen. Một doanh nghiệp trong nghành nghề dịch vụ bật mý, lúc bấy giờ, do lợi thế đang khống chế 3/4 đường cung nên những tên thương hiệu đứng vị trí số 1 đang “ định giá thị trường để bán phá giá lê dài ”. Cụ thể giá cả của Colgate tại Việt Nam hiện chỉ bằng 1/3 hoặc 50 % những nước Khu vực Đông Nam Á. Ví dụ, một ống kem bán ở quốc tế lãi 25 % sau thuế, thì tại Việt Nam chỉ lãi khoảng chừng 2 %. Khi giá cả của những tên thương hiệu lớn quá thấp, thậm chí còn dưới cả giá tiền thì những Doanh Nghiệp kem đánh răng trong nước khó hoàn toàn có thể sống sót. “ Còn nếu sống được thì cũng chỉ lay lắt hoặc chỉ huề vốn ”, Doanh Nghiệp này cho biết. Ông Ngô Trung Quân, Tổng giám đốc Công ty Đại Việt Hương, đánh giá và nhận định, nếu việc bán phá giá xảy ra, hệ lụy lớn nhất là không riêng gì khống chế những Doanh Nghiệp trong nước tham gia thị trường mà còn khống chế luôn ngành hàng tiêu dùng nhanh. Vếu việc bán phá giá xảy ra, hệ lụy lớn nhất là không riêng gì khống chế cácDN trong nước tham gia thị trường mà còn khống chế luôn ngành hàng tiêudùng nhanh. “ Nếu Doanh Nghiệp trong nước muốn có 2 % doanh thu thì phải có được 30 % thị trường. Trong khi P. / S và Colgate đã chiếm gần 90 % thị trường. Rõ ràng, không ai hoàn toàn có thể sống nổi với một thị trường bán giá dưới chuẩn cả ! ”, ông Quân đánh giá và nhận định. Thực tế, sau khi bán lại P. / S, cũng như ông chủ Dạ Lan, ông Nguyễn Hùng Việt, quản trị HĐQT Công ty CP P. / S ( trước kia là Giám đốc Công ty Hóa phẩm P. / S ), cũng rất tiếc. Vì vậy, khi xây dựng công ty CP, ông Việt cũng đã quyết định hành động trở lại sản xuất kem đánh răng Hynos, một loại sản phẩm từng nổi như cồn vào thập niên 60, 70 của thế kỷ trước ở thị trường miền Nam. Thế nhưng, dù sử dụng lại nụ cười anh Bảy Chà trên vỏ hộp kem để gợi nhớ sự hoài cổ trong tâm thức người tiêu dùng, đồng thời làm mới thêm tên thương hiệu bằng hình ảnh một mái ấm gia đình tân tiến, nhưng suốt nhiều năm, Hynos vẫn chỉ chiếm một số lượng rất ít trên kệ nhà hàng và ngày càng teo tóp thị trường. Và lúc bấy giờ, công ty này đang sống đa phần bằng việc gia công kem đánh răng xuất khẩu và làm nhãn hàng riêng cho 1 số ít tập đoàn lớn. Tương tự, sau nhiều năm góp mặt, do sản lượng bán ra không nhiều nên kem đánh răng Dacco của Công ty Daso cũng vắng bóng dần trên thị trường. Đến thời gian này, có lẽ rằng chỉ còn hai tên thương hiệu trong nước vẫn còn năng lực sống sót là Dạ Lan của Công ty ICC và Doreen của Công ty Đại Việt Hương. Dù hiện tại đã đạt số lượng bán ra mỗi tháng khoảng chừng 300.000 ống kem đánh răng, nhưng ông Quân cho biết cũng mới chỉ huề vốn, chưa có lãi. Và để có được số lượng bán hàng này, trước đó gần hai năm, Đại Việt Hương cũng phải gồng mình chịu lỗ.
Chiến lược của Doreen là góp vốn đầu tư tập trung chuyên sâu cho mạng lưới hệ thống phân phối ở những tỉnh-thành là hầu hết, kênh nhà hàng siêu thị chỉ 10 – 15 %. Ông Quân san sẻ : “ Muốn có mạng lưới hệ thống phân phối trung thành với chủ thì trước hết chất lượng phải tốt và tôi đã chọn phân khúc hạng sang, bán giá cao chứ không chọn phân khúc thấp. Mặt khác, việc đích thân tôi mỗi tuần đến thăm từng shop, đại lý cũng giúp tôi tạo mối quan hệ thân thương, gắn bó với người mua ”. Khác với Đại Việt Hương, kế hoạch đầu ra của ICC là kênh phân phối nhà hàng. Ông Trịnh Thành Nhơn, Tổng giám đốc ICC cho biết : “ Sau kế hoạch bán hàng trực tiếp đến người dùng, xâm nhập những chợ, theo kiểu “ sơn đông mãi võ ” để tiếp thị mẫu sản phẩm, giờ đây nhiều người đã biết hai tên thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan và KF nên chúng tôi phải đổi khác cách bán hàng, quay về kênh nhà hàng siêu thị. Bên cạnh đó, để tương hỗ việc bán hàng cho kinh doanh nhỏ lẻ ở chợ, chúng tôi thường tổ chức triển khai những chương trình mua hàng đổi quà ”. Song, số lượng bán ra vẫn còn thấp nên cánh cửa sống còn của ICC lúc bấy giờ là xuất khẩu, mỗi tháng Công ty xuất qua Cuba 4 container, tương tự 500.000 cây kem đánh răng và một chút ít xuất sang Campuchia. Sắp tới, ICC cũng chọn con đường gia công nhãn hàng riêng cho một vài đối tác chiến lược, công ty. Ông Nhơn đã góp vốn đầu tư hơn 1 triệu USD cho dây chuyền sản xuất sản xuất nhập từ châu Âu để sản xuất kem đánh răng Dạ Lan theo dòng truyền thống lịch sử và định giá bán không thấp hơn nhiều so với những đối thủ cạnh tranh. “ Bài toán muôn đời là không có quảng cáo thì không ai tin dùng. ” Về kế hoạch loại sản phẩm, ông Nhơn cho rằng : “ Doanh Nghiệp trong nước đủ sức để cạnh tranh đối đầu về những dòng loại sản phẩm đặc trị, độc lạ. Tuy nhiên, bài toán muôn đời là không có quảng cáo thì không ai tin dùng ”.
Cũng theo ông Nhơn, thị trường kem đánh răng là thị trường mà người tiêu dùng rất bảo thủ, khi đã quen sử dụng thì rất khó thay đổi. Chẳng hạn, thời điểm Dạ Lan khuyến mãi mua 1 tặng 1, giá chỉ còn khoảng 7.000-8.000 đồng/cây kem đánh răng nhưng khách hàng vẫn chọn mua P/S.
Ngay cả thị trường Bắc, Nam cũng khác, cùng một dòng mẫu sản phẩm nhưng kem đánh răng KF hiện đang rất chuộng ở miền Bắc nhưng ở phía Nam, lại chỉ bán được Dạ Lan. Xem thêm : 1001 Câu Thả Thính Gái – 14 1001 Câu Thả Thính Cực Dính Cho Dân F Loay hoay với vòng luẩn quẩn doanh thu thấp – không có kinh phí đầu tư quảng cáo – không có được thị trường, những tên thương hiệu kem đánh răng nội xem ra không còn cửa nào khác để lách. Trừ khi có một sự thần kỳ xảy ra.