Hầu hết các giám đốc điều hành doanh nghiệp gọi PR là “quảng cáo miễn phí”. Điều này không thể cách xa sự thật hơn được nữa. PR – Quan hệ công chúng vừa không phải là quảng cáo, vừa không free. Vậy PR là gì?
PR – Quan hệ công chúng hoạt động qua trung gian
Cần phải phân biệt rõ PR và Quảng cáo cũng như phân biệt PR và Marketing. Bởi lẽ bị so sánh và đánh đồng với quảng cáo, PR có lẽ là công cụ Marketing ít được hiểu đúng nhất. Các cơ sở của PR bao gồm sử dụng trung gian để giao tiếp với khán giả của bạn và ảnh hưởng đến họ.
Những người trung gian có thể là người phát ngôn của ngành công nghiệp, các nhà phân tích chứng khoán, nhà đầu tư, người tạo ra xu hướng, các nhà phân tích ngành công nghiệp, khách hàng, nhân viên, và thậm chí cả các phương tiện truyền thông điện tử và in ấn. Thông thường doanh nghiệp của bạn có rất ít sự kiểm soát với những người có ảnh hưởng, hoặc trung gian, điều đó sẽ làm cho PR trở nên rất khó khăn.
PR rất hỗn loạn
Theo một cách khác, quảng cáo cung cấp cho bạn những sự kiểm soát đó. Bạn sẽ không chỉ tạo ra thông điệp của thương hiệu, sử dụng đồ họa hỗ trợ và đặt chúng ở những nơi mà bạn muốn khách hàng nhìn thấy. Thêm nữa, bạn sẽ trả cho những kiểm soát đó. Để có được những cá nhân sẵn sàng lắng nghe bạn, bạn phải thuyết phục hânđược họ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ bạn cung cấp đem lại giá trị để họ phải bỏ thời gian cân nhắc. Họ không có thời gian cho những ý tưởng không đầy đủ.
PR Quan hệ công chúng mang tính cá nhân
Bạn có thể có số liệu về nhân khẩu học cho những khách hàng của bạn trong quảng cáo. Thậm chí bạn có thể thực hiện việc tập trung một nhóm khách hàng và nghiên cứu thị trường để gắn với các nhu cầu của họ. Tuy nhiên, với tư cách là cá nhân, công chúng vẫn chủ yếu là ẩn danh với bạn. Bạn sẽ giao tiếp với họ như là một vòng tròn có những mối quan tâm chung hơn là như những cá nhân. Quảng cáo tự thân nó, bao gồm thông tin đại chúng đa dạng.
Sử dụng PR xây dựng sự tín nhiệm
Quan hệ công chúng làm tăng uy tín của tổ chức. Bởi nó sẽ hoạt động thông qua nhiều trung gian đáng tin cậy. Nếu thông điệp được chọn để truyền đạt, chúng sẽ nhận được sự tin tưởng do sự tín nhiệm của các tổ chức trung gian.
Quan hệ công chúng dựa trên mối quan hệ
PR tốt là thiết lập được các mối quan hệ liên tục với nhiều những người có tầm ảnh hưởng khác nhau (và sau đó là các fan của họ) và biết cách để doanh nghiệp của bạn trở thành một nguồn dữ liệu quý giá cho họ. Tuy nhiên, những mối quan hệ này phụ thuộc vào khả năng cung cấp những điều sau:
- Hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của những người có tầm ảnh hưởng.
- Phản hồi nhanh chóng với những gì người đó yêu cầu.
- Thông báo tình trạng của doanh nghiệp một cách trung thực.
Public Relations là những cơ hội tiềm tàng
Giao tiếp trong PR của bạn không cần phải là những chuyện chỉ về kinh doanh. Đưa họ tới gần khách hàng của bạn để xem cách họ giải quyết các vấn đề cùng với việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của bạn ra sao là một phương pháp sống còn trong việc cung cấp nhiều dữ liệu hơn.
Tất nhiên người đó hiểu rằng bạn sẽ không cung cấp những khách hàng kém chất lượng cho họ, và do vậy nếu không có sự giúp đơc của bạn thì họ sẽ không gặt được nhiều thành công. Thêm vào đó, anh ta/cô ta sẽ có cơ hội để nói với khách hàng của bạn về những đối thủ cạnh tranh và rộng hơn nữa ngoài phạm vi doanh nghiệp của bạn.
🌟🌟 MINARA– GIẢI PHÁP MARKETING HÀNG ĐẦU CHO DOANH NGHIỆP
🏩 Địa chỉ: HCM: 182 Trần Bình Trọng, Phường 3, Quận 5, Hồ Chí Minh City
BÌNH DƯƠNG: 27 Đường số 16. Trung Tâm Hành Chính Dĩ An, Bình Dương.
PR: Tại sao cần?
Hoạt động của PR trải rộng trên nhiều lĩnh vực, từ quan hệ đối nội, đối ngoại, từ hoạt động của doanh nghiệp đến hoạt động của các chính phủ. Không những thế, PR còn có một trọng trách đặc biệt là quản trị khủng hoảng, đối phó với rủi ro luôn có thể xảy ra trong hoạt động, kinh doanh.
Nhiều công ty CNTT khá tích cực thực hiện PR cho các sản phẩm và dịch vụ của mình. Tuy nhiên không phải công ty nào cũng hiểu đúng để có thể khai thác tối đa sức mạnh của công cụ PR - quan hệ công chúng.
Tại sao cần PR
Có thể hiểu hoạt động của PR trải rộng trên nhiều lĩnh vực, từ quan hệ đối nội, đối ngoại, từ hoạt động của doanh nghiệp đến hoạt động của các chính phủ. Không những thế, PR còn có một trọng trách đặc biệt là quản trị khủng hoảng, đối phó với rủi ro luôn có thể xảy ra trong hoạt động, kinh doanh.
“Bản thân từ PR đã nói lên vai trò của nó rất rõ ràng. (công chúng) trong khi (quan hệ). Do đó, PR chính là việc xây dựng, thiết lập quan hệ với công chúng, mang lại thông điệp cần thiết tới nhóm công chúng mà mình muốn hướng tới. Nếu doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng tốt PR thì lợi ích do nó mang lại sẽ rất lớn và hiệu quả của PR thường kéo dài rất lâu. Nhưng với kinh nghiệm là một PR Agency, tôi thấy các công ty CNTT vừa và nhỏ đầu tư rất ít cho hoạt động PR”. Ông Đỗ Duy Khương, Giám đốc công ty iPR chia sẻ.
Theo nhận xét của bà Cồ Minh Huyền, phụ trách PR tại website chodientu.vn thì “Vai trò của PR rất quan trọng. Nói một cách dễ hiểu, PR chính là chiếc cầu nối giữa các doanh nghiệp và nhóm công chúng mục tiêu. Chuyên viên PR là người có khả năng sử dụng những công cụ truyền thông khác nhau để nói lên thông điệp của công ty và là công cụ rất mạnh trong xây dựng, phát triển thương hiệu. Với các sản phẩm CNTT, sử dụng PR truyền thống và PR online ngày càng cần thiết hơn”.
Các công ty CNTT ở Việt Nam PR thế nào
Hiện nay, các công ty CNTT trong nước chủ yếu sử dụng 2 nhóm PR. Thứ nhất là thuê các công ty chuyên về PR (PR Agency). Thứ hai là tuyển dụng những người có khả năng về PR và những người này sẽ chịu trách nhiệm các hoạt động PR tại công ty (PR in house).
Phần lớn các công ty vừa và nhỏ với ngân sách hạn chế đang chú trọng nhiều đến hình thức PR in house để tiết kiệm chi phí và chủ động với các chiến dịch PR quy mô nhỏ. Chỉ khi có những sự kiến lớn vượt quá tầm của PR in house thì họ mới tìm đến các PR Agency. Thông thường, tuỳ theo ngân sách và mục tiêu, các công ty sẽ kết hợp cả 2 nhóm PR để thực hiện mục tiêu truyền thông của mình.
Do những khó khăn về tài chính, cùng với nhận thức chưa đầy đủ về vai trò của PR, thực tế nhiều doanh nghiệp CNTT trong nước chưa có được một chiến lược PR rõ ràng cho đơn vị mình. Những biểu hiện chưa đúng về PR trong cách suy nghĩ và hành động có thể thấy như sau.
1. Quan điểm chưa đúng của lãnh đạo
Nhiều lãnh đạo doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức đúng vai trò của PR nên không đầu tư thích đáng. Thực tế cho thấy rất ít doanh nghiệp trong nước sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu. Tại một công ty CNTT có chút tên tuổi, trụ sở ở Hà Nội, ngay cả ông Chủ tịch Hội đồng Quản trị cũng thẳng thừng tuyên bố trước đông đảo nhân viên rằng đây là công ty chuyên về công nghệ nên công nghệ đóng vai trò xương sống. Những bộ phận như PR hay thương hiệu chỉ “lăng xăng” để lăng xê sản phẩm. Bằng việc đặt nhân viên PR vào trong phòng Kinh doanh và với với quan điểm như vậy nên không ngạc nhiên khi nhân viên PR liên tục đến rồi rời bỏ công ty trong thời gian ngắn, thậm chí trưởng phòng PR cũng phải chuyển sang bộ phận khác không liên quan gì đến PR. Nếu quan điểm này còn được duy trì, hình ảnh và thương hiệu công ty khó có thể đến được với công chúng một cách hiệu quả nhất.
2. PR là quan hệ báo chí và đăng bài giá rẻ
Ông Nguyễn Thanh Tú, chuyên viên PR đã từng làm tại 3 công ty CNTT có tên tuổi khác nhau khẳng định “với những công ty tôi đã kinh qua, có thể nói hầu hết hoạt động PR chỉ tập trung vào quan hệ báo chí và đăng bài. Tại một số nơi, nhiệm vụ chính của bộ phận PR là việc đăng bài trên các báo miễn phí hoặc với chi phí rẻ. Các hoạt động PR ngoài báo chí rất ít được chú trọng và không được đầu tư mạnh”.
Cũng vì quan niệm như vậy nên bộ phận PR trong nhiều doanh nghiệp thường chỉ tập trung phân tích thông tin sản phẩm/dịch vụ của đơn vị mình, tiến hành viết thông cáo báo chí (TCBC), gửi cho đội ngũ phóng viên, biên tập viên các báo, duy trì mối quan hệ với các báo. Với họ, mục tiêu đăng được bài trên báo là quan trọng lớn nhất.
Một số công ty có thể sử dụng những hoạt động khác để thu hút sự chú ý như tổ chức sự kiện, tham gia tài trợ, bảo trợ… nhưng vẫn đặt yếu tố số lượng các báo tham dự, đưa tin, bài lên hàng đầu.
“Một trong những vấn đề phổ biến nhất của các doanh nghiệp trong nước là đánh đồng PR với quan hệ báo chí trong khi truyền thông báo chí chỉ là một mảng thuộc PR. Nhiều doanh nghiệp thậm chí còn coi công việc của PR gói gọn lại là in ấn, tổ chức các buổi lễ như ra mắt, giới thiệu, họp báo, viết thông cáo báo chí”, ông Tú cho biết.
3. Tiết kiệm nhân sự PR và không chú trọng đào tạo
Rất dễ nhận thấy hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam thiếu bộ phận nhân sự PR chuyên nghiệp. Thông thường một công ty chỉ có một người chuyên trách PR (đúng hơn là chuyên trách báo chí). Rất ít công ty có một nhóm hay một phòng PR riêng.
Nhân sự PR thường đặt trong phòng Marketing, thậm chí đặt trong phòng Kinh doanh và công việc của họ thường kiêm nhiệm. Bản thân người làm PR trong nước phần lớn là tự học nên kiến thức về PR thường không sâu. Khi đi làm, hầu hết các công ty cũng không chú trọng hỗ trợ đào tạo về chuyên môn cho các nhân viên PR. Đây là thiệt thòi và khó khăn cho những người làm PR.
4. Thắt chặt chi phí
Thông thường, các công ty CNTT của Việt Nam chỉ dành ngân sách khá “eo hẹp” vì quan điểm dùng PR đăng báo miễn phí. Ngay cả ở những công ty đã xem trọng PR thì ngân sách dành cho hoạt động này chỉ chiếm một phần khiêm tốn trong chi phí quảng cáo. Khá nhiều chuyên viên PR ở các công ty CNTT thốt lên rằng nhìn ngân sách PR của những công ty nước ngoài hoặc các công ty hàng gia dụng, tiêu dùng mà thèm. Với các công ty CNTT, thường các biện pháp PR hoặc truyền thông trực tuyến được xem trọng hơn các loại hình PR truyền thống (vì chi phí thấp hơn nhiều).
5. PR “thả lưới quét”
Xuất phát từ ngân sách “eo hẹp”, quan điểm đối với PR chưa đúng nên không ngạc nhiên khi nhiều công ty “thả lưới quét” thông điệp đến các đơn vị truyền thông. Mỗi khi công ty có sự kiện hoặc nhân dịp nào đó, chuyên viên PR sẽ “thả” thông cáo báo chí đến tất cả phóng viên trong danh sách mà mình có. Báo nào lên được bài thì tốt, không lên cũng không sao. Hoạt động PR như thế thường theo kiểu “5 ăn 5 thua” và không có chiến lược lâu dài. Rất tiếc đây là thực tế khá phổ biến.
6. PR “bẩn”
Ngoài việc sử dụng PR để truyền thông điệp ra ngoài, một số công ty có thể lợi dụng PR để thực hiện các chiến dịch tung tin bất lợi để “hạ” đối thủ cạnh tranh. Những hoạt động PR này được coi là PR “đen” hay PR “bẩn”. Do áp lực cạnh tranh, PR có thể trở thành công cụ hữu hiệu phục vụ những chiến dịch “đen” này. Tuy nhiên, một khi bị vạch trần thì hậu quả mà doanh nghiệp phải lãnh sẽ khó lường.
Cần có cái nhìn đúng hơn về PR
“Để đẩy mạnh hiệu quả của các hoạt động PR, điều quan trọng nhất vẫn là từ phía lãnh đạo các công ty. Nếu coi trọng và nắm bắt được sức mạnh của PR, doanh nghiệp sẽ khai thác được rất nhiều mối lợi. PR hay Marketing đều có nhiều công cụ hỗ trợ nhưng yếu tố then chốt vẫn là nhân tố con người. Tôi nghĩ các doanh nghiệp CNTT tại Việt Nam nên đầu tư vào nhân lực PR. Chỉ cần có nhân lực tốt thì hoạt động PR của doanh nghiệp sẽ khởi sắc. Sự coi trọng của lãnh đạo và chú trọng chất lượng nhân lực vẫn là 2 rào cản lớn nhất của các doanh nghiệp CNTT vừa và nhỏ” - ông Đỗ Duy Khương, Giám đốc công ty iPR, khẳng định.
Công việc chính của chuyên viên PR cơ bản thường có:
- Lập kế hoạch, lên chương trình PR ngắn hạn và dài hạn cho công ty: chiến dịch thông tin nội bộ, chiến dịch truyền thông, tài trợ, quảng bá hình ảnh…
- Điểm báo hàng ngày, đặc biệt những báo liên quan đến lĩnh vực của mình để tổng hợp thông tin
- Soạn thảo, biên tập thông cáo báo chí, tài liệu báo chí (Press kit), báo cáo dành cho cổ đông, báo cáo thường niên, bản tin nội bộ…
- Làm việc với thiết kế, sản xuất poster, banner, standee, brochure, trailer… phục vụ truyền thông
- Quan hệ với giới truyền thông, cung cấp thông tin cho báo chí, theo dõi và xử lý thông tin báo chí
- Tổ chức họp báo, phát thông cáo báo chí…
- Sắp xếp những cuộc phỏng vấn trên các phương tiện truyền thông, chuẩn bị các bài thuyết trình
- Tổ chức các sự kiện: hội nghị, triển lãm, lễ kỷ niệm, cuộc thi, đại hội cổ đông, hội nghị khách hàng… nhằm thu hút công chúng, tạo dựng hình ảnh và thương hiệu
- Nghiên cứu, đánh giá về các kế hoạch, chương trình, hoạt động sau khi thực hiện để rút kinh nghiệm
- Nghiên cứu, phân tích kế hoạch, chiến dịch PR của đối thủ
- Quản trị khủng hoảng từ xa.