 Loading Preview Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠNKHOA: KINH TẾ-KẾ TOÁN–@---***---?—BÀI TẬPNHÓMTÌM HIỂU, PHÂN TÍCHMÔI TRƯỜNG KINHDOANH VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀNSAMSUNG ELECTRONICS COMPANYBộ môn:QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC.GVHD:Ths NGUYỄN THỊ HẠNH.Lớp:KINH TẾ ĐẦU TƯ K33B.Nhóm thực hiện:Mã học phần:VNHÓM 6.11500651229BQuy Nhơn, ngày 5 tháng 12 năm 2012DANH SÁCH NHÓM 6Nhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 1Nhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 2MỤC LỤCTrangLời mở đầu…………………………………………………………………………………...…....3I. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY……………………………………………………….51. Lịch sử hình thành………………………………………………………………………..52. Quy mô…………………………………………………………………………………....53. Sản phẩm…………………………………………………………………………………5II. PHÂN TÍCH TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU CỦA TẬP ĐOÀN SAMSUNG…..61. Sứ mệnh………………………………………………………………………………….62.Tầm nhìn………………………………………………………………………………..…83. Mục tiêu………………………………………………………………………………......9III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH…………………………………………..….10A. Phân tích môi trường bên ngoài………………………………………………………….101. Môi trường vĩ mô:………………………………………………………………………..102. Môi trường ngành…………………………………………………………………….…..123. Mô hình năng lực lượng cạnh tranh:…………………………………………….……….124. Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi…………………………………………………….….135. Các nhân tố then chốt của thành công:……………………………………………....…..14B. Phân tích môi trường bên trong:………………………………………………………...……151. Nguồn lực hữu hình:………………………………………………………………...…... 152. Nguồn lực vô hình:………………………………………………………………..…..….163. Chuỗi giá trị:…………………………………………………………………..……...…..16IV. XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC-CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG…………...201. Các chiến lược của Samsung……………………………………………………..…..…..202. Phân tích ma trận SWOT của Samsung…………………………………………..……....223. Lựa chọn và tạo dựng lợi thế chiến lược cạnh tranh………………………………..…...25V. THỤC THI CHIẾN LƯỢC…………………………………………………….………...……..27Nhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 3LỜI MỞ ĐẦUTrong tình hình kinh tế thị trường hiện nay, có rất nhiều tập đoàn, công ty chuyênvề thị trường thuyền thông, điện gia dụng và hệ thống thông tin xuất hiện nhằm đáp ứngnhu cầu sử dụng dịch vụ của con người theo mọi thời đại. Nghề sản xuất thuyền thông,điện gia dụng và hệ thống thông tin làm công việc đó, với tư cách là một ngành nghềtrong xã hội.Ngày nay, xu hướng toàn cầu hóa, sự phát triển từng giờ của ngành công nghệ đòihỏi các công ty phải có những sản phẩm thuyền thông, điện gia dụng và hệ thống thôngtin hiện đại phát triển theo công nghệ, những sản phẩm này luôn hấp dẫn cả toàn nhânloại, bởi có ai không muốn được sở hữu những sản phẩm hợp thời đại, công nghệ cao, cógiá cả hợp lý, chất lượng tốt và dịch vụ hoàn hảo, phong cách cá tính, mẫu mã hợp thờivà nổi bật.Tập đoàn Samsung Electronics là một trong một những thương hiệu truyền thông,điện gia dụng và hệ thống thông tin có tiếng ở Hàn Quốc. Tập đoàn sản xuất tất cả mọimặt hàng “từ con chip điện tử bé tí cho đến chiếc tàu thủy to lớn”, là nhà tài trợ chínhthức và duy nhất của giải Nobel, giải thưởng tôn vinh những trí tuệ thiên tài của thời đạingày nay, là nhà sản xuất bộ nhớ D-Ram lớn nhất thế giới, là nhà sản xuất màn hình màuhàng đầu ở Úc… Để sản xuất và đạt nhiều thành tựu như trên họ cũng đã trải qua nhiềukhó khăn để có được thành công như ngày hôm nay. Tập đoàn Samsung Electronics đứngvững trên thị trường truyền thông, điện gia dụng và hệ thống thông tin nhiều biến đổi nàyphải chăng là do may mắn, do đón nhận được các cơ hội, hay là do họ có chiến lược kinhdoanh hoàn hảo, luôn luôn sáng tạo và đổi mới trong sản xuất và kinh doanh.Để hiểu hơn về sự thành công của tập đoàn Samsung Electronics, nhóm 6 chúngtôi sẽ tìm hiểu về công ty này, từ lịch sử hình thành, quy mô, sản phẩm, quá trình pháttriển, đến các chiến lược của công ty và các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến nhữngchiến lược này.Nhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 4Trước hết là phần giới thiệu sơ lược về tập đoàn Samsung Electronics:Tập đoàn Samsung 삼성 그룹Loại hìnhCông cộng (Tiếng Triều Tiên: 삼성 그룹)Ngành nghềTập đoàn đa ngành.Thành lập1938Nhà sáng lậpLee Byung-chulTrụ sở chính' Samsung Town,Seoul, Hàn QuốcKhu vực hoạt độngToàn cầuThành viên chủ chốtLee Kun Hee (Nguyên Chủ tịch và CEO)Lee Soo-bin (Quyền Chủ tịch và CEO của SamsungLife Insurance)Sản phẩmĐiện tử, Đóng tàu, Tài chính, Hóa chất, Bán lẻ, Giải trí,Bộ nhớ Flash, Hàng không, Ổ đĩa quang, Điện thoại,Điện thoại thông minh, Ổ đĩa cứng. . .Doanh thuUS$ 173.4 tỉ (2008)Lãi thựcUS$ 10.7 billion (2008)Tổng số tài sảnUS$ 252.5 tỉ (2008)Tài sản cổ phầnUS$ 90.5 tỉ (2008)Nhân viên276,000 (2008)Công ty conSamsung Electronics, Samsung Heavy Industries,Samsung C&T ...WebsiteSamsung.comNhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 5Nhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 6I. Giới thiệu sơ lược về công ty:1. Lịch sử hình thành :Samsung Electronics (hãng điện tử Samsung) được thành lập năm 1969, là bộ phậnlớn nhất của Tập đoàn Samsung, và là một trong những công ty điện tử lớn nhất thế giới.Được sáng lập bởi ông Lee Kun-hee tại Daegu, Hàn Quốc, hãng điện tử Samsung hoạtđộng tại 58 nước và có khoảng 280.000 công nhân. Trong phạm vi chuyên đề này nhómsẽ chú trọng vào phân tích các hoạt động của SEC tại Hàn Quốc và Việt Nam.2. Quy mô :Được coi là một đối thủ cạnh tranh mạnh của Nhật Bản, Thung lũng Sillicon, ĐàiLoan và cả các doanh nghiệp nội địa, SEC càng ngày càng mở rộng sản xuất nhằm trởthành nhà cung cấp bộ nhớ Ram động (DRAM), tủ lạnh, bộ nhớ flash, đầu DVD lớn nhấtthế giới. Hiện nay, SEC đã là một trong những nhà sản xuất dẫn đầu thế giới về màn hìnhplasma và điện thoại di động thế hệ 2Theo 2 tạp chí Interbrand và BusinessWeek, tổng giá trị của nhãn hiệu Samsungđứng thứ 19 (19.491 tỷ USD) trong số các tập đoàn toàn cầu năm 2010. Hiện tại,Samsung có giá trị vốn hóa thị trường 131 tỷ USD, cao hơn giá trị vốn hóa thị trường củacả Sony, Nokia, Toshiba, Panasonic và LG Display cộng lại.3. Sản phẩm:Hiện tại, Samsung có 16 sản phẩm nổi bật trên thị trường thế giới, bao gồm:DRAM, TV màu sử dụng ống catốt (CPT, CDT), SRAM, TFT-LCD glass substrates,TFT-LCD, STN-LCD, tuner, thiết bị cầm tay sử dụng CDMA, TV màu (CTV), mànhình, bộ nhớ flash, LCD Driver IC (LDI), PDP module, PCB for handheld (mobilephone plates), Flame Retardant ABS, và Dimethyl Formamide (DMF).Nhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 7» .Tivi / Thiết bị nghe nhìn: Máy thu hình, Đầu máy DVD, Giải trí tại gia, Loanghe nhạc không dây.» Điện thoại/Máy tính bảng: Điện thoại di động,Glaxy Note, Phụ kiện điện thoại.» Máy chụp ảnh/Quay phim : máy ảnh, máy quay» Thiết bị văn phòng : Laptop, Màn hình vi tính,Máy in laser & đa năng, ổ đĩaquang.» Gia dụng : Tủ lạnh,Máy giặt,Lò vi sóng,Điều hòa,Máy hút bụi.» Phụ kiện: điện thoại, mực máy in...II. Phân tích tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của tập đoàn SamSung1. Sứ mệnh:Sứ mệnh: “Chúng tôi cống hiến nguồn nhân lực và công nghệ để nhằm tạo ra cácsản phẩm và dịch vụ siêu việt, bằng cách đó đóng góp cho một xã hội toàn cầu tốt đẹphơn.”Từ khi thành lập vào năm 1938 đã duy trì một tuyên bố về sứ mệnh nhằm hưởngứng cả sự cải tổ của chính mình lẫn sự phát triển đổi mới trên thế giới: “Đóng góp kinh tếcho quốc gia”, “Ưu tiên cho nguồn nhân lực”, “Theo đuổi chủ nghĩa duy lý”. Mỗi khẩuhiệu tượng trưng cho những thời khắc quan trọng trong lịch sử của SAMSUNG, phản ánhcác giai đoạn khác nhau trong sự nghiệp phát triển của công ty, từ hãng dẫn đầu về côngnghiệp gia dụng trở nên hãng đầy quyền lực về điện tử tiêu dùng toàn cầu.@Nguyên tắc kinh doanh và tồn tại của Công ty SAMSUNGĐề đạt được những giá trị của mình, Công ty thực hiện những nguyên tắc sauđây:1. Tuân thủ luật pháp và các chuẩn mực đạo đức.2. Tôn trọng khách hàng, các cổ đông và nhân viên trong công ty.3. Là một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội.4. Quan tâm đến môi trường sức khỏe và sự an toàn.5. Duy trì một bản sắc văn hóa tổ chức trong sạch.Các nhân tố ảnh hưởng đến sứ mệnh như:»Con người: Tại Samsung, Công ty luôn tạo mọi cơ hội thuận lợi để họ thể hiệntối đa năng lực của mình.»Văn hóa của Công ty (Tính ưu tú): Mọi thứ chúng tôi làm tại Samsung đượcchi phối bởi một niềm say mê xây dựng thành công vượt trội-và sự cống hiến khôngngừng trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất trên thị trường.»Môi trường kinh doanh (Sự thay đổi):Trong nền kinh tế toàn cầu phát triểnnhanh ngày nay, sự thay đổi liên tục và những bước đột phá đóng vai trò quan trọng đốivới sự tồn tại của một công ty. Như chúng tôi đã thực hiện trong 70 năm qua, để có thểNhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 8thúc đẩy công ty thành công lâu dài, chúng tôi đặt ra những hướng nhìn của tương lai, dựđoán những nhu cầu và đòi hỏi của thị trường mình phục vụ.»Tính liêm chính:Hoạt động có đạo đức chính là nền tảng kinh doanh của chúngtôi. Mọi hoạt động kinh doanh của chúng tôi được chi phối bởi một kim chỉ nam đạo đứcnhằm đảm bảo tính công bằng, minh bạch và sự tôn trọng đối với tất cả những cổ đôngcủa công ty.»Tránh nhiệm xã hội (Cùng thịnh vượng):Một doanh nghiệp thành công là mộtdoanh nghiệp có thể mang lại sự thịnh vượng và cơ hội cho người khác. Dù kinh doanh ởbất cứ một cộng đồng nào trên toàn cầu, Samsung luôn phấn đấu là một công ty có tráchnhiệm về mặt xã hội và môi trường.Tuyên bố sứ mệnh:Phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường và cải thiện sự hài lòng củakhách hàng. Phong cách phục vụ chuyên nghiệp. Cung cấp sản phẩm chính hãng, mẫu mã đẹp, bảo hành nhanh chóng. Giá cả tốtnhất. Luôn nghiên cứu và phát triển, khám phá ra những công nghệ, sản phẩm và dịchvụ mới nhất.Với hơn một phần tư nhân viên Samsung tham gia nghiên cứu và phát triển, mỗidoanh nghiệp của chúng tôi tập trung vào việc khám phá những công nghệ, sảnphẩm và dịch vụ mới; tất cả sẽ mở ra một thế giới đầy tiềm năng cho nhữngngười sử dụng.Các doanh nghiệp của Samsung tận dụng sức mạnh của cuộc cáchmạng kỹ thuật số để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ đột phá vượt xa tưởng tượngcủa người tiêu dùng và các doanh nghiệp. Xây dựng quan hệ với đối tác thành công. Cải thiện tính cạnh tranh thông quaquan hệ cùng có lợi. Kinh doanh công bằng và tuân thủ pháp luật. Đóng góp giải quyết các vấn đề toàn cầu ( có nghĩa là sự thay đổi khí hậu).Samsung hỗ trợ mọi người và cộng đồng của họ bằng nhiều cách khác nhau.Phạm vi trọng tâm hiện tại của chúng tôi là đầu tư vào tương lai của thanh thiếuniên, thông qua sự hỗ trợ giáo dục khoa học và tư duy sáng tạo khuyến khích kỹnăng lãnh đạo; hỗ trợ trẻ em ở những gia đình có thu nhập thấp bằng cách hỗ trợcơ sở hạ tầng giáo dục, phát hiện và hỗ trợ các học sinh giỏi; và hỗ trợ cácchương trình tăng cường sức khỏe gia đình.Samsung hỗ trợ các hoạt động nghệthuật và văn hóa đa dạng khắp thế giới. Các sản phẩm của ngành điện tửSamsung đều tuân thủ theo Chứng nhận Thân Thiện Môi TrườngRoHS(30/2011/TT/-BCT)Chúng tôi quản lý các Hóa Chất trong sản xuất sảnphẩmQuản lý Các loại hóa chất của sản phẩm của nhà cung cấp.Đó là Công tytrải rộng những hoạt động thuộc về môi trường trên khắp thế giới. là Công tyngười dẫn đầu trong việc mang đến những sản phẩm thân thiện với môi trườngcho khách hàng và tận tâm ở cương vị đứng đầu thông qua toàn bộ dòng đời củanhững sản phẩm.Nhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 9 Với Samsung, chúng tôi tin trách nhiệm của chúng tôi là kinh doanh theo cáchnâng cao chất lượng cuộc sống cho hành tinh chúng ta. Đạo đức trong kinh doanh là hàng đầuQuan tâm đến nhân viên thông qua giáo dục và nâng cao trình độ tay nghề.2.Tầm nhìn:Tầm nhìn của Công ty Điện tử Samsung trong thập kỷ mới đã được nêu rõtrong tuyên ngôn “Chất lượng là hàng đầu, khơi nguồn cảm hứng, sáng tạo tươnglai”-“Chất lượng là kiêu hãnh của Công ty”. Và giờ đây hàng Samsung giờ đây đã cómặt khắp nơi và Samsung là thương hiệu đứng hàng 21 thế giới theo đánh giá của hãng tưvấn Interbrand. Xét về doanh số hàng điện tử gia dụng, Samsung hiện đứng thứ ba sauMatsushita và Sony và đang giành vị trí thứ hai về điện thoại di động với Motorola (sauNokia). Và được phản ánh trong cam kết của Công ty Điện tử Samsung trong việc khơinguồn cảm hứng cho cộng đồng, dựa trên ba thế mạnh chính của mình là “Công nghệmới” – “Sản phẩm mới” và “Giải pháp sáng tạo” và trong việc quảng bá những giá trị nàycủa Samsung đến với ba nhân tố chính trong mối quan hệ cốt lõi của Samsung – Ngànhcông nghiệp – Đối tác và Nhân viên. Thông qua những nỗ lực này, Samsung hy vọng sẽtiếp tục xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn cũng như những kinh nghiệm sống phong phúhơn cho tất cả mọi người.-Samsung tin tưởng vào tương lai. Trên nền tảng của những thành công đã đạtđược, công ty sẽ tiếp tục khám phá những lĩnh vực mới như chăm sóc sức khỏe, y tế,dược phẩm và công nghệ sinh học. Samsung quyết tâm sẽ trở thành một công ty dẫn đầuđầy sáng tạo tại những thị trường mới và một doanh nghiệp hàng đầu trong tương lai.-Trở thành số 1 thế giới về cung cấp các sản phẩm điện tử trên thế giới: Đổi mới,sáng tạo và chất lượng là giá trị của Samsung. Samsung luôn đề cao và tăng sức cạnhtranh lên là công nghệ, thiết kế sản phẩm, chất lượng sản phẩm và các yếu tố cấu thànhnên chất lượng tốt nhất và công nghệ hiện đại nhất của mỗi sản phẩm. Tất cả những điềuđó đã tạo nên giá trị tổng thể của sản phẩm và quyết định tính cạnh tranh của sản phẩmđó.-Tuyên ngôn đạo đức nghề nghiệp.Trong nỗ lực quan trọng này, chúng tôi sẽ tiếnhành tất cả những giao dịch với đối tác và các nhà cung cấp trong tinh thần trung thực,hợp tác để các bên cùng có lợi và cùng phát triển. Chúng tôi hiểu và tuân thủ theo quyđịnh của luật pháp, của chính phủ và của doanh nghiệp. Công ty Samsung và các nhàcung cấp, các đối tác sẽ hợp tác trong tinh thần tất cả các bên bên cùng có lợi.-Tìm kiếm những nhà cung cấp có khả năng cùng Samsung dẫn dắt tương lai. Đểcó thể đạt được những mục tiêu của mình, công ty hiểu tầm quan trọng của việc xây dựngcác mối quan hệ và đạt được dự ủng hộ của những nhà cung cấp, những đối tác hàng đầutrên thế giới .Công ty Điện tử Samsung tìm kiếm những đối tác tiềm năng có khả năngcung cấp những công nghệ tiên tiến mới và tiên tiến nhất để thiết lập quan hệ hợp tác.Nhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 10-R&D tại Samsung: Cách tân đóng vai trò quan trọng trong việc kinh doanh củaSamsung. Khi những công nghệ mới liên tục xuất hiện trên thị trường, tốc độ là điều cầnthiết để nắm giữ 1 vị thế cạnh tranh trong kỉ nguyên công nghệ ngày nay, và việc liên tụcdẫn đầu những thị trường mới là điều cần thiết. Thông qua sự hợp tác của những conngười sáng tạo, giàu trí tưởng tượng; một hệ thống R&D toàn cầu một tổ chức khuyếnkhích sự hợp tác và hỗ trợ nhau giữa những đối tác kinh doanh; và sự nỗ lực tập trungđầu tư phát triển, Samsung đặt R&D làm tâm điểm cho tất cả những việc mình thực hiện.-Mạng lưới R&D toàn cầu. Samsung luôn đòi hỏi sự cách tân cho mình trên toàncầu. Viện nghiên cứu và phát triển của chúng tôi kết nối với 6 trung tâm Samsung ở HànQuốc và thêm 18 trung tâm ở 9 nước khác, bao gồm Mỹ, Anh, Nga, Israel, Ấn Độ, Nhậtvà Trung Quốc cũng như những trung tâm nghiên cứu và trường đại học khác. Kết nốigần hơn nữa, những trung tâm này được giao nhiệm vụ tuyển nhũng tài năng xuất sắcnhất tại nước sở tại, khám phá những xu hướng công nghệ mới nhất ở các nước này, vàmang đến những công nghệ tối ưu thiết thực cho cuộc sống.-Trong tương lai, SAMSUNG sẽ thực hiện chiến lược tiếp thị toàn diện thay chocác kế hoạch tiếp thị riêng lẻ nhằm tăng cường sức mạnh trên thị trường và tăng giá trịthương hiệu bằng những sản phẩm chất lượng cao. Dưới khái niệm nhãn hiệu “Ấn tượng,đơn giản, đầy đủ tính năng”, SAMSUNG đang thực hiện một chiến dịch quảng báthương hiệu trên toàn thế giới.-Kinh doanh theo xu hướng thị trường: SAMSUNG cung cấp giải pháp độc đáophù hợp với nhu cầu của khách hàng. Về phía cạnh này, chúng tôi sẽ mở rộng nền tảngmarketing dựa trên hệ thống CRM toàn cầu áp dụng cho toàn bộ các sản phẩm. Ngoài ra,chúng tôi sẽ phát triển nền tảng mạng lưới kỹ thuật số nhằm cải thiện độ tương thích giữasản phẩm phục vụ khách hàng và giải pháp tốt nhất mà chúng tôi đưa ra. Là một công tyđược tín nhiệm và vận hành theo nhu cầu thị trường, SAMSUNG đang và sẽ luôn đặt mốiquan tâm đến nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu.3. Mục tiêu:- Samsung đã vạch ra mục tiêu cụ thể để có thể đạt mức doanh thu 400 tỷ USD vàtrở thành một trong năm thương hiệu hàng đầu trên thế giới đến năm 2020. Để đạt mụcđích này, Samsung đã xác định 3 phương pháp chiến lược trong việc quản lý, đó là “Sángtạo”, “Quan hệ đối tác” và “Tài năng” .- Samsung phấn đấu mục tiêu lợi nhuận năm 2012 là 26 tỷ USD. Các nhà phân tíchvà các quan chức Samsung nói với Korea Times rằng mục tiêu mới nhìn "đạt được", xemxét động thái tăng giá của công ty điện thoại thông minh và các thành phần như tăng giátrị chip bộ nhớ và màn hình phẳng cao cấp.“Quyết định hàng đầu của Samsung, nhà sản xuất đã đưa ra mục tiêu năm nay đatđến 30 nghìn tỷ won.” Năm ngoái, gã khổng lồ công nghệ tạo ra 16,25 nghìn tỷ won lợinhuận điều hành.- Samsung trở thành hãng sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới trong quýđầu tiên, kết thúc triều đại 14 năm của Nokia trong ngành công nghiệp di động, hoànthành mục tiêu của công ty kể từ khi nó bắt đầu sản xuất thiết bị cầm tay. Hiện tại, dòngNhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 11sản phẩm Galaxy của Samsung được bán khá chạy. Công ty cho biết điện thoại thôngminh Galaxy S III tiếp theo của nó sẽ được công bố tại một sự kiện “Mở hộp điện thoại diđộng vào ngày 03 tháng 5 tại London chắc chắn sẽ thành công”.Là nhà cung cấp chip bộnhớ lớn nhất của thế giới, công ty cung cấp cho các công ty công nghệ hàng đầu thế giớinhư Apple, Dell và Hewlett-Packard. Samsung cũng là nhà sản xuất màn hình phẳnghàng đầu thế giới.- Giá trị thương hiệu: Trong thời đại kỹ thuật số, người ta thường có khuynh hướngphân biệt các sản phẩm bằng thương hiệu hơn là các chức năng hoặc chất lượng củachúng. Từ năm 1999 SAMSUNG đã bắt đầu thực hiện chiến lược truyền thông thươnghiệu toàn cầu. Dựa trên kết quả nghiên cứu của Interbrand, Mỹ, SAMSUNG Electronicslà nhãn hiệu phát triển nhanh nhất, từ 6,4 tỷ USD (2001) đến 12,55 tỷ USD (2004) về tàisản thương hiệu.III. Phân tích môi trường kinh doanh:A. Phân tích môi trường bên ngoài1. Môi trường vĩ mô:a. Yếu tố văn hóa -xã hộiThị trường lao động Hàn Quốc đông đúc, đội ngũ công nhân lành nghề. Tuy nhiênnhững năm gần đây, dân số Hàn Quốc già hóa rất nhanh với số người già trên 65 tuổihiện đã vượt quá 10% tổng dân số 48,58 triệu người. Tỷ lệ sinh thấp, tỷ suất sinh chỉ còn1,2 con năm 2010, Sự suy giảm dân số trong độ tuổi này đồng nghĩa với việc giảm lựclượng sản suất, kéo tỷ lệ tăng trưởng tiềm năng của Hàn Quốc đi xuống. Bên cạnh đó,nhóm người trẻ tuổi giảm đi có thể khiến thị trường bị eo hẹp, giảm mức tiêu dùng trongnước.Văn hóa Hàn Quốc luôn hướng đến hàng trong nước nên Samsung rất được ngườiHàn Quốc ưa chuộng và trở thành niềm tự hào của họ khi tập đoàn này đã vượt quanhững đối thủ Nhật Bản để trở thành một trong những thương hiệu được biết đến nhiềunhất trên thế giới trong lĩnh vực chip điện tử, điện thoại di động và màn hình phẳng. Đâycũng là nét khác biệt với văn hóa Việt Nam, người Việt không có xu hướng dung hàngnội, thậm chí khi chất lượng sản phẩm của một số hàng nội địa không thua kém gì nướcngoài thì tâm lý chung của người Việt vẫn thích dùng hàng ngoại hơn. Nhất là đối vớingành điện tử, chưa có công ty điện tử Việt Nam nào có chất lượng tốt. đáp ứng được nhucầu của thị trường. Vì vậy con đường phát triển cho những công ty điện tử Việt Nam cònrất khó khăn, còn Samsung đã trở thành thương hiệu quen thuộc của người Việt.b. Yếu tố kinh tếHàn Quốc nằm trong số 25 nền kinh tế đứng đầu về xếp hạng môi trường kinh doanh.Thực tế sau khủng hoảng tài chính châu Á 1997, Hàn Quốc đã “xốc” lại toàn bộ hệ thốngdoanh nghiệp cũng như các quy trình thủ tục. Chỉ trong một thời gian ngắn, nền kinh tếĐông Á này loại bỏ 6 nghìn trong tổng số 12 nghìn văn bản quy định về thủ tục hànhchính. Với nền kinh tế thị trường năng động, Hàn Quốc đã sớm trở thành quốc gia phátNhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 12triển với GDP>20.000 USD. Có thể nói không có quốc gia nào gặp hái được nhiều tiếnbộ trên các lĩnh vực kinh tế, xuất khẩu, văn hóa và cả vị thế đất nước nhiều như HànQuốc trong thập kỉ vừa qua. Điều này đã đem lai thuận lợi rất lớn cho hoạt động kinhdoanh của các công ty và doanh nghiệp tại chính quốc trong đó có Samsung.c. Yếu tố chính trị pháp luật:Chính sách của chính phủ Hàn Quốc trong ngoại thương, giáo dục… đều tạo điều kiệnđể công ty trong nước phát triển. Đặc biệt là những ngành nghề xương sống như côngnghiệp nặng, điện tử. Đặc biệt, Hàn Quốc có những tiến bộ từ năm 1990 trong lĩnh vực sởhữu trí tuệ và R&D. Trong thập kỉ qua, chi phí cho R&D tại Đông Á nói chung và HànQuốc nói riêng đã tăng hơn bất kỳ khu vực nào trên thế giới. Theo số liệu thu thập đượctừ Yonhap New Agency thì Hàn Quốc dành 3,47% GDP cho R&D. Chính phủ Hàn Quốcngoài viêc tài trợ trực tiếp cho hoạt động R&D của khối nhà nước, mà còn dành nguồnlực tài chính đáng kể để hỗ trợ R&D cho khối doanh nghiệp. Điều này đã tạo điều kiệnthúc đẩy cho các doanh nghiệp trong nước, trong đó có Samsung có thêm nhiều những ýtưởng hữu ích và có những bước tiến nhảy vọt về công nghệ.d. Yếu tố công nghệ:Từ sau chiến tranh thế giới thứ II, tốc độ thay đổi khoa học công nghệ tăng lên mở raquá trình được gọi là “sự bùng nổ liên tiếp sự phá huỷ và sáng tạo”. Tốc độ phát triểnkhoa học công nghệ đang diễn ra nhanh chóng, trong đó việc ứng dụng công nghệ thôngtin trong mọi lĩnh vực đã và đang có xu hướng ngày càng tăng cao, làm cho nhu cầu ứngdụng và sử dụng các sản phẩm công nghệ cao, hiện đại vào đời sống cũng như trong côngviệc.Khoa học công nghệ còn tác động tới các lĩnh vực như vận tải hàng hoá,các kỹ nghệnghiệp vụ trong ngân hàng... Nhờ vậy mà hoạt động xuất nhập khẩu cũng thuận lợi hơn,tạo điều kiện cho việc phát triểne. Yếu tố tự nhiên:Hàn Quốc nằm trên Bán đảo Triều Tiên, một bán đảo trải dài 1.000 km từ bắc tới nam,ở phần đông bắc của lục địa châu Á, nơi hải phận của bán đảo tiếp giáp với phần cực tâycủa Thái Bình Dương. Phía bắc bán đảo tiếp giáp với Trung Quốc và Nga. Phía đông củabán đảo là Biển Đông, xa hơn nữa là nước láng giềng Nhật Bản, chính điều này đã giúpcho việc giao thương trên đường biển phát triển mạnh mẽ, tạo điều kiện để Samsung pháttriển không những ở nội địa mà còn cả khắp các nước khác trên thế giới, nhất là các nướcphát triển và có thị trường tiêu thụ rộng lớn: Nga, Trung Quốc, Nhật Bản và các nướcchâu Âu, Mỹ…Hàn Quốc có một số loại tài nguyên thuận lợi cho việc phát triển ngành công nghệcao, tạo nguồn nhiên liệu và nguyên liệu cho các sản phẩm và thiết bị của Samsung như:than đá, tungsten, graphít, môlípđen, chì, thủy điện.2. Môi trường ngành.a. Mô tả ngành:Nhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 13Quy mô ngành phát triển mạnh mẽ và phân bố rộng khắp toàn cầu. Xu hướng tiêudùng sản phẩm, thiết bị điện tử, điện thoại di động không ngừng phát triển với nhiều xuhướng cũng như chủng loại sản phẩm đa dạng.Ngành thiết bị điện tử, điện thoại di động bao gồm nhiều công ty, tập đoàn lớn nhưApple, Sony, Nokia,… trong đó tập đoàn Samsung cũng là một trong những người dẫnđầu thị trường.b. Chu kỳ ngànhTrong sự phát triển của mình, hầu hết các ngành trải qua một loạt các giai đoạn, từtăng trưởng đến bão hòa và cuối cùng là suy thoái. Các giai đoạn này gắn liền với cáchình thứcvà tính chất cạnh tranh khác nhau. Sức mạnh và bản chất của mỗi lực lượngtrong năm lựclượng cạnh tranh của Samsung thay đổi khi ngành tiến triển. Sự thay đổisức mạnh và bản chất của các lực lượng cạnh tranh làm phát sinh các cơ hội và đe dọakhác nhau trong mỗi giai đoạn tiến triển của ngành.Xét về mặt toàn cầu, trong giai đoạn gần đây, Samsung đã có những bước tiến vượtbậc về các sản phẩm công nghệ cao, nên có thể nói ngành đang tiến dần đến giai đoạn táitổ chức. Càng ngày, nhu cầu về thiết bị điện tử, smart phone càng được nhiều người quantâm và sử dụng. Thương hiệu Samsung đã có uy tín trên thị trường từ lâu, nhiều ngườitiêu dùng ưa chuộng bởi giá cả và chất lượng cao. Với những gì đã có, hiện nay Samsungđang đa dạng hóa sản phẩm, đổi mới công nghệ, cho ra những sản phẩm và thiết bị hiệnđại với công nghệ và chất lượng tuyệt vời, đáp ứng hơn nữa nhu cầu của tất cả các loạikhách hàng. Samsung đang trên đà phát triển vượt bậc, trở thành một trong những thươnghiệu hàng đầu trong lĩnh vực điện tử và di động với doanh số bán và doanh thu tăng vượtbậc. Vì vậy có thể nói ngành đang ở giai đoạn tái sản xuất.3 Mô hình năng lực lượng cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, rào cản nhập cuộc:Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của ngành là những tập đoàn lớn. Với công nghệ có sựtương đồng, họ có khả năng thay đổi và đón lấy thị trường điện tử và di động. Đối vớingành điện tử, thường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm hàng hóa rấtgiống nhau về hình thức lẫn công dụng. Hay nói cách khác, sản phẩm của công ty này rấtgiống với sản phẩm của công ty khác. Do vậy việc gia nhập ngành của những công tymới là tương đối dễ dàng hay rào cản gia nhập ngành là rất thấp. Tuy nhiên, vì rào cản vềcông nghệ chuyển giao, khả năng tiếp cận khách hàng và chi phí nghiên cứu, chế tạo sảnphẩm cao sẽ khiến đối thủ ngại xâm nhập ngành. Đối với ngành điện tử và di động, vớixu hướng tiêu dùng hàng uy tín nên việc các đối thủ tiềm tàng gia nhập và cạnh tranh vớiSamsung là một điều khó có thể xảy ra. Mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành:Thị trường điện tử và di động là một thị trường khó khăn nhưng cũng đầy hứa hẹn chocác nhà đầu tư. Trong các năm qua, nhiều thương hiệu quốc tế đã phát triển không ngừng,mở rộng quy mô sản xuất ra toàn cầu nên hiện nay người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn.Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều các tập đoàn lớn về thiết bị điện tử và di động, với cácNhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 14sản phẩm đa dạng ở hầu hết các lĩnh vực như: sản phẩm công nghệ cao, thiết bị điện giađình, laptop, smartphone,... Với sự đa dạng về sản phẩm cũng như số lượng người tiêudùng rất lớn và đa dạng, sự cạnh tranh gay gắt của những công ty trong nhóm ngành nàylà rất cao, đòi hỏi phải có những chiến lược marketing, quảng bá thương hiệu cũng nhưđầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng và sự đa dạng sản phẩm, phù hợp với thị hiếungười tiêu dùng để có thể cạnh tranh có hiệu quả với các đối thủ trong ngành. Trongnhững năm gần đây, chiến lược marketing của Samsung rất tốt, cùng với đó là những đầutư đáng kể vào đổi mới và nâng cao công nghệ, từ đó đã từng bước vượt mặt các đối thủcạnh tranh, trở thành một trong những tập đoàn hàng đầu trong ngành. Đe dọa của những sản phẩm thay thế:Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các ngành phục vụ những nhu cầu khách hàngtương tự như đối với ngành đang phân tích. Một ngành có sản phẩm thay thế càng nhiềuthì đe doạ từ cạnh tranh càng lớn, làm giới hạn khả năng đặt giá cao và do đó cũng hạnchế khả năng sinh lợi. Đối với ngành điện tử và di động, sản phẩm thay thế cho ngành làkhá hạn chế, vì lĩnh vực điện tử công nghệ cao đang dần thay thế cho các sản phẩm tươngtự và ngày càng có xu hướng chiếm lĩnh thị trường, vì vậy việc các sản phẩm, dịch vụ cũcó thể thay thế cho ngành là không cao. Sức mạnh thương lượng của người mua và người bán:Nhìn chung, đối với ngành điện tử và di động thì sức mạnh thương lượng của ngườimua và người bán là không cao. Đối với người mua, đối tượng khách hàng của ngành rấtđa dạng và trải đều khắp thế giới, cùng với hệ thống bán lẻ phân phối ở hầu hết các quốcgia nên việc một hoặc một nhóm khách hàng rời bỏ hoặc ép giá không gây ảnh hưởng lớnlắm đến quá trình phân phối và bán hàng của tập đoàn Samsung. Còn đối với bên ngườibán thì có chút khó khăn hơn vì một vài chi tiết, vi mạch và chip công nghệ cao chỉ domột số nhà cung cấp phân phối, nên sức thương lượng của họ cao hơn, tuy nhiên việc tựchế tạo và sản xuất ra các linh kiện, cũng như sử dụng thiết bị của những công ty kháccũng phần nào làm giảm đi sức mạnh của bên cung cấp.4. Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi Các thay đổi về người mua sản phẩm:Samsung tập trung vào mọi nhóm khách hàng, với mọi lứa tuổi và địa vị xã hội, thểhiện quá các dòng sản phẩm từ bình dân đến cao cấp. Hiện nay Samsung đang nghiêncứu và phát triển các dòng sản phẩm cao cấp, hiện đại để hướng đến những nhóm kháchhàng có thu nhập cao, với nhu cầu sử dụng những sản phẩm cao cấp và hiện đại.Cải tiến sản phẩm, thay đổi công nghệ và cải tiến marketing: Trong thị trường cạnhtranh khốc liệt, các đối thủ trong ngành không ngừng cải tiến sản phẩm để mở rộng phạmvi khách hàng, làm tăng thêm sức sống, mở rộng mức độ gây khác biệt sản phẩm giữa cácđối thủ.Các tiến bộ công nghệ tạo khả năng có thể sản xuất sản phẩm mới chất lượng caovới chi phí thấp mở ra các lĩnh vực mới trong ngành. Để mở rộng phạm vi khách hàng,thấu hiểu được như cầu của khách hàng, các nhà nghiên cứu trong ngành đã không ngừngNhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 15nổ lực, sáng tạo cùng với công nghệ sản xuất hiện đại đã cho ra đời nhiều sản phẩm phụcvụ hầu hết các đối tượng khách hàng .Không chỉ vậy họ luôn luôn cải tiến sản phẩm đểcó thể đem đến những sản phẩm điện tử mới hiện đại và gây sự khác biệt với đối thủ.Bên cạnh đổi mới, cải tiến sản phẩm và công nghệ, các đối thủ trong ngành cũng đầutư hết mức vào khâu marketing. Samsung cũng có sự đầu tư đáng kể vào marketing cũngnhư quảng cáo thương hiệu, nhờ vậy mà Samsung ngày càng đến gần với người tiêu dùnghơn. Những thay đổi về quy định và chính sách:Sản phẩm của ngành mỹ phẩm là một sản phẩm tiếp xúc trực tiếp với ngườitiêu dùngvà có khả năng ảnh hưởng đến độ an toàn của người sử dụng và môi trườngxung quanh.Chính vì vậy,những quy định và chính sách đối với ngành này rất khắt khe,nhất là đối vớicác nước thuộc cộng đồng châu Âu, sự an toàn của người tiêu dùng và việc bảo vệ môitrường sống là ưu tiên hàng đầu cần phải được đáp ứng. Chẳng hạn như cácluật chống lạiviệc thử nghiệm trên động vật hay cấm các sản phẩm mỹ phẩm chứacác chất có hại chocon người được ban hành thì tất cả các sản phẩm trong ngành đề phảiqua kiểm nghiệm vàdây chuyền sản xuất các sản phẩm đó sẽ bị ngưng hoạt động nếu phạmluật. Như vậy, ảnhhưởng của quy định và các chính sách cũng tạo ra sự thay đổikhông nhỏ đối với ngànhmỹ phẩm5. Các nhân tố then chốt của thành công: Chất lượng và sự khác biệt trong giá trịNhân tố quyết định đến thành công ngành là đáp ứng chất lượng và sự khác biệt tronggiá trị mang tính biểu tượng của sản phẩm. Đây là một trong những xu hướng trong xãhội hiện nay. Mong muốn được thể hiện giá trị bản thân cũng như được tôn trong đượcthiên biến hóa vào trong từng sản phẩm. Các sản phẩm của Samsung hiện nay đều có chấtlượng rất cao, đáp ứng với mọi khách hàng, kể cả những người khó tính nhất. Chất lượngvượt trội của những sản phẩm công nghệ cao, với uy tín ngày càng tăng dần làm cho cácsản phẩm của Samsung ngày càng chiếm được lòng tin của khách hàng. Cùng với chấtlượng đáng tin cậy là sự khác biệt, tinh tế trong các dòng sản phẩm như: màn hình LCD,smartphone, vi mạch, linh kiện điện tử,… tất cả tạo nên một thương hiệu Samsung đángtin cậy và có uy tín trên thị trường. R&DLuôn luôn phải nghiên cứu và tìm ra những sắc tố phù hợp nhất đúng với nhu cầu hiệntại và tương lai của khách hàng để đem chúng vào trong từng giá trị sản phẩm. Độinghiên cứu phải đưa ra những giá trị khác biệt nhất mà có thể đáp ứng tốt nhất cho kháchhàng. Samsung đã đầu tư chi phí cho R&D rất lớn để phát triển các công nghệ cao hơn vàáp dụng chúng vào các dòng sản phẩm của mình. Ví dụ như ở lĩnh vực smartphone,Samsung lần lượt nghiên cứu và cho ra đời các dòng sản phẩm của Galaxy và đạt thànhcông vang dội: Galaxy S, Galaxy Tab, Galaxy Note, hay việc nghiên cứu và sản xuất cácloại ổ cứng, bộ nhớ trong cho laptop, tất cả đều từ công tác R&D được chú trọng đầu tưrất kỹ lưỡng và đồng bộ. Và chính những dòng sản phẩm được phát triển từ quá trìnhNhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 16R&D đang và sẽ đem lại thành công to lớn cho Samsung, góp phần không nhỏ vào sựphát triển vượt bậc của tập đoàn công nghệ Samsung.B. Phân tích môi trường bên trong:1. Nguồn lực hữu hình:a.Nguồn vốnSamsung dự định trong năm 2012 này sẽ có những đầu tư hàng loạt trị giá 47.800tỷ won (32,4 tỷ euro), tức tăng thêm 12% so với năm 2011. Trước mắt, nhằm phục vụ chokế hoạch lâu dài, Samsung sẽ dành ra 13.600 tỷ won (9,2 tỷ euro) cho nghiên cứu và pháttriển.Và 3.200 tỷ won (2,2 tỷ euro) cho đầu tư vốn.b.Kỹ thuật:Để đưa Samsung lên vị trí hàng đầu .Bộ phận quản lí công nghệ (CTO) chính làngười mở đường.Vai trò:+Xác định hướng nghiên cứu và phát triển ngắn/dài hạn các chiến lược quản lítổng quát với mục tiêu tìm ra những thiết bị cần phát triển trong tương lai.+Phát triển công nghệ chia sẻ liên quan đến phần mềm và sản xuất.Một phát kiến công nghệ tạo ra các sản phẩm chính phải đáp ứng các yêu cầu:Là môiQuá trìnhtrườngThống trịđơn giảnCôngnghiênThị& thựcnghệ mớicứu &trườnghiệnphát triểnnhanhlý tưởngNghiênĐầu tưCác sángcứu &Kỹ sưchiếnkiếnphát triểnxuất sắclượcR&Dhiệu quảcao*Lĩnh vực nghiên cứu và công nghệ chính của trung tâm bao gồm:Cải tiến trong chế tạoHệ thống tựđộng,phần mềm sảnxuấtNhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BCông nghệ cơ bảnĐúc khuôn,lắp rápmạch mối nối,kỹthuật với sự hỗ trợcủa máy tínhTrang 17CN thiết bị xử lý:CN trong tương laiChế tạo, đolường,lắp rápchính xácRobot dịch vụ vàrobot hình người2. Nguồn lực vô hình:a. Triết lý của Samsung:-Triết lý quản lý của Samsung: “ Tài năng, sự sáng tạo và cống hiến của nhân viênchúng tôi là nhân tố then chốt cho sự nỗ lực và những bước tiến dài trong công nghệ màchúng tôi làm được tạo nên tiềm năng vô hạn để đạt được chuẩn mực cuộc sống cao hơnở khắp mọi nơi”.-Samsung Việt Nam: “ Cống hiến tài năng và công nghệ nhằm tạo ra các sản phẩmvà dịch vụ siêu việt, bằng cách đó đóp góp cho ax hôi toàn cầu tốt đẹp hơn”.b. Chế độ công khai thu nạp nhân tài:Doanh nghiệp Hàn Quốc sớm đã thịnh hành kinh doanh theo phương thức gia tộcnhưng tập đoàn Samsung dẫn đầu tiến hành chế độ công khai thu nạp nhân tài.Nhữngngười này hiện đã trở thành trụ cột của tập đoàn thúc đẩy sự nghiệp của tập đoàn pháttriển mạnh mẽ.Chế độ này liên tục duy trì đến nay.Ngoài giới kinh tế, giới học thuật ra,Samsung còn thu hút những quan chức của Bộ Tư pháp, Bộ Quốc phòng,...đã nghỉ hưu,rồi còn chú trọng thu hút nhân tài nước ngoài, cho họ cơ hội phát triển tài năng.c. Chế độ bồi dưỡng nhân tài:-Mỗi năm tập đoàn Samsung đầu tư vào việc bồi dưỡng ,giáo dục nhân tài cao với56.000USD, gấp đôi xí nghiệp Nhật Bản cùng loại, gấp ba Mỹ và châu Âu. Samsungkhông chỉ có trung tâm giáo dục bồi dưỡng nhân viên mà còn có đại học và viện nghiêncứu bồi dưỡng nhân tài cao cấp.- Samsung Việt Nam cũng đã thực hiện các chương trình trao đổi kỹ sư và kỹ thuậtviên ra nước ngoài nhằm nâng cao tay nghề và trau dồi kiến thức trong khu vực, tạo điềukiện cho tất cả các nhân viên tham gia vào khóa học đâò tạo tiên tiến nhất ở cả trong vàngoài nước.d. Các chiến lược về tài sản trí tuệ- Thiết lập các chiến lược sở hữu và sử dụng bằng sáng chế- Tuyển dụng và huấn luyện các chuyên gia về những sáng chế này-Xây dựng và quản lý cơ sở hạ tầng tài sản trí tuệ, bao gồm các hệ thống quản lýbằng sáng chế khác nhau và các hệ thống trong toàn công ty.-Xin cấp bằng sáng chế cho những công nghệ cốt lõi, quản lý quy trình chuẩn hóatrong toàn bộ công ty.3. Chuỗi giá trị:a. Hoạt động Marketing:Những chiêu thức marketing ruột của samsung:1/Chào hàng trực tiếpSamSung coi việc chào hàng là công tác tiếp thị thông qua con người. Việc thànhcông hay thất bại tùy thuộc vào công tác chuẩn bị nhân sự. Ðối với Samsung thì phươngpháp chào hàng này được dựa rất nhiều vào các tài liệu và dữ kiện. Người đại diện bánhàng luôn mang theo mình các tài liệu giới thiệu sản phẩm để có thể trả lời nhanh chóngvà thông suốt các câu hỏi của khách hàng.Nhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 18Hoạt động chào hàng phải của Samsung theo nhiều chuyên gia kinh tế đã đạt đượccác yêu cầu căn bản:+ Hoạt động bán hàng thực sự: Samsung cung cấp những thông tin về sản phẩmcho khách hàng và phải lấy được đơn hàng.+ Mối quan hệ với khách hàng: nhân viên bán hàng của Samsung luôn quan tâmđến việc duy trì và cải thiện vị trí của công ty với khách hàng và công chúng.+ Thu thâp tin tức và cung cấp thông tin : nhân viên bán hàng của Samsung thườngcó thể cung cấp những thông tin có ích cho việc hoạch định các chương trình khuyến mãivà quảng cáo.2/ Khuyến mãi:Những công cụ khuyến mãi mà Samsung thường sử dụng là catalog, hàng mẫu,film, slide film, hội chợ và triển lãm thương mại và các tài liệu, công cụ tại điểm bánhàng...Catalog: Các mục tiêu mà catalog Samsung phải đạt là:Catalog của Samsung luôn tạo nên sự quan tâm và hấp dẫn người đọc như màu sắcđẹp, in ấn tốt, nội dung dễ hiểu đối với các sản phẩm điện tử của Samsung.Ngoài Catalog, mẫu hàng để tạo điều kiện cho khách hàng của Samsung hiểu rõ và tránhnhầm lẫn khi đặt hàng nhất là về kiểu, cỡ của sản phẩm.Đối với các mẫu hàng nhỏ ít giá trị thì Samsung gửi tặng cho khách hàng thôngqua đường bưu điện, đại lý bán hàng tại nước ngoài, chi nhánh và người chào hàng lưuđộng.Ðối với sản phẩm có kích cỡ lớn, giá trị cao thì nhà xuất khẩu thì Samsung thànhlập các Showroom, Trade Show và các cuộc triển lãm, hội chợ để trưng bày.Phát hành tạp chí của Samsung:Tạp chí do hãng tự biên tập và ấn hành để thông tin về các hoạt động của Samsungcho nội bộ và khách hàng biết như sự thành công của các đại lý, nhà phân phối, các ýtưởng tiếp thị, tin của Samsung, kết quả cuộc thi có thưởng, khen thưởng nhân viên vàcác thông tin về sản phẩm của Samsung ...Tham dự các hội chợ thương mại và triển lãm:Samsung thường xuyên tham gia các hội chợ thương mại lớn trên thế giới. Hội chợthương mại là nơi Samsung dùng để mua bán sản phẩm, ký kết hợp đồng, tạo mối quanhệ giữa Samsung và các nhà phân phối, đại lý. Hội chợ thương mại không những đểchứng minh Samsung được tổ chức tốt, tạo uy tín, hình ảnh tốt đẹp đối với công chúng,giới thiệu sản phẩm, mà còn cung cấp sản phẩm cho khách hàng của Samsung với giáchuẩn của nó.3/ Quan hệ cộng đồng:Samsung luôn coi đây là cơ hội để tạo ra một hình ảnh tốt đẹp của toàn bộ hoạtđộng và sản phẩm của Samsung thông qua báo chí và các hoạt động khác mà theo lýthuyết là Samsung không phải trả tiền quảng cáo.4/Quảng cáo:Khi tiến hành một chương trình quảng cáo, Samsung luôn đặt ra yêu cầu đối vớiNhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 19các nhân viên marketing cần tiến hành năm quyết định chủ yếu sau - quyết định 5MMission: Mục tiêu quảng cáo là gì?Money: Chi phí là bao nhiêu?Message: Lời truyền đạt cần phải gửi tớiMedia: Phương tiện kênh thông tin nào sử dụng?Measurement: Kết quả được định giá bằng cách nào?Nội dung quảng cáo của Samsung luôn được dựa theo nguyên tắc AIDAA: get Attention (lôi cuốn sự chú ý)I : hold Interest (làm cho thích thú)D: create Desire (tạo sự ham muốn)A: lead to Action (dẫn đến hành động mua hàng.Với sự hỗ trợ của hệ thống thông tin M-net cung cấp đầy đủ thông tin về dân sốmỗi quốc gia (khu vực) và nhóm dân số được cho là khách hàng mục tiêu, khả năng chitiêu và mức chi tiêu cho sản phẩm Samsung...Đã giúp công ty xác định 3 điều quan trọng:- Thị trường Bắc Mỹ và Liên bang Nga, được đầu tư đến 45% ngân sách tiếp thịtoàn cầu của Samsung, nhưng doanh thu từ hai thị trường này lại chỉ đóng góp cho tậpđoàn 35% ngân sách.- Thị trường Châu Âu và Trung Quốc, chỉ nhận 31% từ ngân sách tiếp thị, thếnhưng doanh thu từ hai khu vực thị trường này lại đóng góp tới 42% cho ngân sách củaSamsung.- Một nửa ngân sách tiếp thị của Samsung là dành cho ba mặt hàng điện thoại diđộng, máy hút bụi và điều hoà không khí. Trong khi đó, qua phân tích, người ta nhận rarằng Samsung nên giảm khoảng 22% khoản ngân sách tiếp thị cho các mặt hàng này vàtăng cường thêm cho các mặt hàng quan trọng và nhiều tiềm năng như máy quay videocầm tay, đầu đĩa DVD, TV, tủ lạnh, màn hình máy tính có màu và đầu máy video.Từ đó đã giúp công ty đưa ra các quyết định quan trọng chẳng hạn như:” giảm đầutư vào thị trường Mỹ, vốn là thị trường lớn nhất của Samsung, để tăng cường đầu tư chothị trường Châu Âu”. “Những thị trường đắt đỏ hiện tại không hẳn đã là thị trường tiềmnăng trong tương lai và ngân sách tiếp thị cần được phân bổ nhiều hơn cho các thị trườngcó triển vọng đem lại lợi nhuận cao.b. Hoạt động R&D: áp dụng công nghệ để hỗ trợ các hoạt động gia tăng giá trị.Samsung sẽ chi 1 nghìn tỷ Won để xây dựng trung tâm nghiên cứu và phát triển:Samsung đã chính thức giấy phép của chính quyền địa phương để xây dựng mộttrung tâm nghiên cứu và phát triển (R&D Headquater) tại tỉnh Umyeon-dong, Seocho-gu,Seoul. Trung tâm này sẽ có khoảng 10 tầng và diện tích sàn lên tới 330.000 mét vuông.Theo Samsung ước tính, dự án này sẽ có giá trị lên 1 nghìn tỷ Won ( khoảng 822triệu USD). Trung tâm này ước tính sẽ tạo công ăn việc làm cho 10.000 người. Đây đềulà những con số rất lớn cho tập đoàn điện tử số 1 thế giới hiện nay. Theo dự kiến, trungtâm này sẽ chính thức mở cửa hoạt động vào tháng 5/2015.Samsung đã từng nói rằng, 25% tổng số nhân viên của mình là làm việc trongNhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 20mảng R&D. Con số đó tương đương với khoảng 50.000 nhân viên. Theo một số thông tintrước đó, công ty này đã có đến 6 trung tâm R&D tại Hàn Quốc và 18 trung tâmR&D khác tại 9 quốc gia trên thế giới.Động thái chi nhiều tiền vào R&D của Samsung được cho là để cải thiện hơn sựđặc trưng về sản phẩm cũng như khả năng thâm nhập thị trường tốt hơn. Khi mà gần đây,hãng này liên tục bị Apple "ném bom"vì các sản phẩm của mình có quá nhiều điểm tươngđồng với iPhone và iPad.Cảm tình của người tiêu dùng với thương hiệu Samsung đã thay đổi rất lớn trongnhững năm gần đây.Samsung chiếm một thị phần khổng lồ trên thị trường hiện nay(Số liệu từ quý 2/2011 đến quý 2/2012).Doanh thu quý 2 vừa rồi của SE lên tới 42,2 tỉ đôla, vượt xa Apple (35 tỉ đôla).Trong đó, gần 5 tỉ đôla là tiền lãi, tăng 50% so với cùng kì năm ngoái. Như vậy, khác vớiApple, Microsoft hay Google, Samsung không chỉ tập trung vào một lĩnh vực có thếmạnh mà họ lại đi theo con đường khác, đó là: “Sản xuất mọi thứ - bán mọi thứ” với mụctiêu “tấn công vào từng góc trong ngôi nhà của bạn”. Tính từ năm thành lập 1969 cho tớinày, sau hơn 40 năm, chiến lược này của Samsung có thể gọi là "viên mãn" và họ đang ởvào một trong những thời kì hoàng kim nhất của mình.Nhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 21IV. XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC-CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG:1. Các chiến lược của Samsung.a. Chiến lược cấp chức năng.Năm 1993,trong một chuyến công du chủ tịch tập đoàn Samsung tới các cửa hàng điện tửtại Mỹ và hỏi về nhãn hàng Samsung thì người bán hàng cho biết về Samsung như mộthàng hóa rẻ tiền, quê kệch và chỉ được bán tại những cửa hàng giảm giá. Sau chuyếncông du từ Mỹ, Ông đã tập trung tất cả các chức sắc trong công ty và bước đầu cho tràolưu quản lý mới làm thy đổi bộ mặt của Samsung Trong đó phát triển Marketing, pháttriển sức mạnh thương hiệu được Samsung hết sức đề cao.- Samsung tập trung phát triển chiến lược Marketing, củng cố quảng cáo Samsung xâydựng thương hiệu nhất quán trên thế giới.Thu hồi những sản phẩm giá rẻ đồng thời tungra những sản phẩm mới chấp nhận nhường mảnh đất giá rẻ choc cong ty khác tập trungphát triển những sản phẩm công nghệ cao thu hút khách hàng. Bí quyết thành công củaSamsung trên thị trường là cung ứng những sản phẩm nóng để bán với giá cao trước khinó trở thành cá chết, đó là bí quyết của sự thành công.- Trong vòng 5 năm đầu thiên niên kỷ thành công đã đến với Samsung, không thương hiệunào có sức tăng trưởng về giá trị thương hiệu như Samsung với mức tăng đạt đến 186%. Hiện nay Samsung đang đứng thứ 9 trong top 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới 2012.Giá trị thương hiệu là 32,9 tỷ USD, tăng so với năm 2011 là 40% và tăng 8 bậc trong năm2011. Trong năm 2011, Samsung vượt mặt Nokia và Apple về doanh số.Thị phần toàncầu của Samsung trong năm 2012 ở mức 19,1% là thành công của hãng này. Samsung là một trong những nhà cung cấp thế giới trong nhiều lĩnh vực như màn hìnhTV, điện thoại di động, linh kiện điện tử và nhiều sản phẩm công nghệ cao khác nữa…Trong nhiều loại sản phẩm do tập đoàn sản xuất, có lẽ thành công nhất là mảng sản phẩmđiện thoại di động, nhất là loại điện thoại thông minh và linh kiện điện tử. Doanh thu năm2011 của Samsung tăng 6,7%,đạt 165.000 tỷ won (tương đương với 112 tỷ euro). Samsung đem đến những sản phẩm và dịch vụ tiên tiến và uy tín, những con người tàinăng, phương thức kinh doanh có trách nhiệm và tư cách một công dân toàn cầu, cùng sựhợp tác với các đối tác và khách hàng, Samsung dẫn dắt thế giới đến những huớng đi mớiđầy tính tưởng tượng-b. Chiến lược cấp cạnh tranh. Trước sự cạnh tranh rất khốc liệt trên thị trường.Samsung đề ra mục tiêu hễ trên thịtrường có sản phẩm mới nào thì Samsung cũng phải sản xuẩt được thứ đó và đồng thờiphải sản xuất thật nhanh, thật nhiều như có thể. Nếu không đi trước thì phải đi nhanh hơnđối thủ đó là triết lý kinh doanh của Samsung. Chính nhờ triết lý này giúp cho Samsungthoát hiểm mà còn đưa tập đoàn đi từ thành công này sang thành công khác trong nhữngnăm gần đây. Khi đã bắt chước hay hoàn thiện xong sản phẩm mới Samsung sản xuất đại trà ngay lậptức với số lượng lớn và trong thời gian nhanh đây được xem là một sự táo bạo liều lĩnhnhưng đó là bí kíp thành công quan trọng nhất của Samsung. Trong khi đó các nhà sảnNhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 22xuất khác chỉ sản xuất thử để thăm đò thị trường trước khi sản xuất đại trà nhưngSamsung thì không vậy, Samsung hạ lệnh tất cả các xưởng sản xuất hoạt động hết cônglực cả ngày đêm cả 7 tuần để hớt hết các khách sộp chịu chơi trên thị trường. Cắt giảm rất nhiều nhân viên nhưng với hệ thống nghiên cứu phát triển sản phẩm thì tổnggiám đốc Samsung rất chi li này lại không hề có ý tiết kiệm. Ngược lại việc đầu tư, cả vềcon người và phương tiện, cho nghiên cứu phát triển sản phẩm rất được chú trọng.Samsung còn chủ động xây dựng mạng lưới nhân viên chuyên khai thác thông tin về sảnphẩm của đối thủ, một dạng như tình báo công nghiệp.c. Chiến lược cấp công ty. Samsung Electronics áp dụng hoàn hảo chiến lược hớt phần ngọn. Samsung Electronicssẽ hớt hết những khách hàng lắm tiền, chịu chơi, sẵn sàng mua ngay một sản phẩm mớihay một mẫu mã mới. Giai đoạn “hớt phần ngọn” này có thời gian “sống” rất ngắn nhưngtỉ suất lợi nhuận thương mai lại vô cùng cao. Có thể gấp 2, gấp 3 hay hơn thế cho giaiđoạn sau khi phải cạnh tranh với nhiều đối thủ hơn, đồng thời đối tượng khách hàng cũngkhông phải là khách “sộp” như trước.- Samsung Electronics tung ra những sản phẩm mới công nghệ cao thu hút khách hàng sửdụng. Ngoài ra còn tung những chương trình khuyến mãi trong các ngày lễ lớn, các dịpvà sự kiện lớn trong năm dành cho khách hàng thường rất thành công. Samsung Electronics đã không ngừng góp phần xây dựng một thế giới tốt đẹp hơn thôngqua các lĩnh vực kinh doanh đa dạng bao gồm những công nghệ tiên tiến, bán dẫn, côngtrình xây dựng các nhà máy và nhà chọc trời, chất hóa dầu, thời trang, dược phẩm, tàichính, khách sạn và hơn thế nữa. Công ty chính của chúng tôi, Samsung Electronics, dẫnđầu thị trường thế giới trong lĩnh vực sản xuất điện tử công nghệ cao và truyền thông kỹthuật số.d. Chiến lược cấp quốc tế. Mở rộng kế hoạch chiếm lĩnh thị trường thế giới đặc biệt là thị trường Bắc Mỹ và Liênbang Nga được đầu tư cao và các khoản chi cho việc tiếp thị chiếm tới 45% ngân sáchtiếp thị toàn cầu của Samsung Electronics , thị trường Châu Âu và Trung Quốc nhận31% từ ngân sách tiếp thị. Thương hiệu Samsung Electronics được mọi khách hàng biết đến và được đánh giá caonhư thái độ phục vụ của nhân viên, hàng hóa phong phú, đa dạng…trở thành thương hiệuđáng tin cậy khi khách hàng có nhu cầu tham quan và mua sắm hàng hóa. Samsung giờ đây đã có mặt khắp nơi và Samsung là thương hiệu đứng hàng 21 thế giớitheo đánh giá của hãng tư vấn Interbrand. Xét về doanh số hàng điện tử gia dụng,Samsung hiện đứng thứ ba sau Matsushita và Sony và đang giành vị trí thứ hai về điệnthoại di động với Motorola (sau Nokia).2. Phân tích ma trận SWOT của Samsung.Nhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 23Trong những phần trên, cùng với các chiến lược, mục tiêu và sứ mệnh hiện tại củaSamsung và sau khi phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài, ta có thể xác định và kếthợp các cơ hội và nguy cơ bên ngoài với những điểm mạnh và điểm yếu bên trong củaSamsung hình thành các chiến lược khả thi có thể lựa chọn. Điểm mạnh.- Samsung có 16 sản phẩm nổi bật trên thị trường thế giới bao gồm : DRAM, TV---màu sử dụng catốt, TV led, SRAM, thiết bị cầm tay CDMA, màn hình,bộ nhớFlash, điện thoại thông minh….Thương hiệu : Samsung trở thành thương hiệu được người Thế giới quan tâm nhấtnhờ chất lượng sản phẩm, mẫu mả sản phẩm và tính năng của sản phẩm.Đối với công nghệ cao, Samsung phát huy thế mạnh của mình là duy trì vị trí hàngđầu về 2 trong 3 thiết bị tối quan trọng của sản phẩm là bộ nhớ và màn hình (thiết bịthứ 3 là bộ vi xử lý do Intel kiểm soát). Hiện nay Samsung chiếm 1/3 thị trường conchip DRAM và SRAM, 1/5 thị trường bộ nhớ flash. Samsung cũng là nhà sản xuấthàng đầu về màn hình tinh thể lỏng siêu mỏng và màn hình phẳng máy tính.Với đại lý phân phối có măt hầu hết các quốc gia trên thế giới,đội ngũ bán hàng,dịch vụ khách hàng và bảo hành sản phẩm được huấn luyện tốt, tạo sự hài lòng vàấn tượng tốt cho khách hàng.Số lượng hàng bán và doanh thu của Samsung cao trong ngành điện tử. Tổng doanhthu của Samsung năm 2011 là143,1 tỷ USD.Samsung có nền tảng trong phát triển công nghệ cao, trình độ tay nghề của đội ngũcông nhân cao. Trong qua strình hình thành và phát triển Samsung đã tạo dựng,nguyên cứu và sáng tạo trong việc sản xuất những sản phẩm được người tiêu dùngtin tưởng và bình chọn. Điểm yếu.- Quảng cáo dài hạn chưa được chú trọng.- Kênh phân phối còn nhiêù điều chưa hợp lý như đại lý trung gian vẫn còn tồn tại,-chưa nắm bắt đến những đối tượng tiềm năng.Samsung bị kiện bởi bởi đối thủ cạnh tranh như Apple kiện Samsung ăn cắp ýtưởng. Vụ kiện làm giảm uy tín và sức hút của khách hàng.Sự biến động nhân sự cấp cao Cơ hội.- Nền kinh tế tăng trửơng ổn định- Thuế nhập khẩu giảm dẫn đến giá thành sản phẩm giảm thu hút được khách hàng có--nhu cầu.Phương tiện truyền thông phát triển, các thông tin về thiết bị giải trí công nghệ caonhanh chóng đến với người tiêu dùng để họ có cơ hội tìm hiểu và lựa chon sảnphẩm.Các cửa hàng, siêu thị điện máy, thế giới di động không ngừng phát triển, tạo điềukiện thuận lợi phát triển hệ thống đại lý phân phối sản phẩm cho công ty.Nhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BTrang 24--Ngày nay, các đối thủ cạnh tranh có xu hướng hợp tác với nhau càng ngày càngnhiều nhằm khai thác những lợi thế của nhau, đồng thời giúp giảm chi phí sản xuấtnhờ vào hoạt động chuyên môn hóa.Thu nhập bình quân đầu người tăng.Chi tiêu tăng. Thách thức.- Đối thủ cạnh tranh liên tục ứng dụng công nghệ mới tạo ra thế mạnh cho sản phẩm-của mình.Sự canh tranh không lành mạnh về giá và gian lận thương mại.Đầu tư mở rộng thị trường kinh doanhKhả năng đổi mới sản phẩmĐiểm mạnhĐiểm yếu1. Thương hiệu1. Quảng cáo dài hạn2. Chất lượng sản phẩm2. Biến động nhân sự3. Công nghệcao cấp4. Giá cả3. Kênh phân phối5. Sức mạnh tài chínhchưa hợp lý.6. Chương trình khuyến mãi4. Đào tào và phát7. Coi trọng nhân lựctriển đội ngũ nhân8. Nhân viên phụ vụviên.Cơ hội1. Tốc độ tăng trưởngkinh tế ổn định2. Thu nhập bình quânđầu người tăng3. Chi tiêu tăng4. Môi trường ổn định5. Nhà phân phối đadạng6. Cắt giảm thuếNhóm 6- Kinh Tế Đầu Tư K33BChiễn lược S – OS1,S2,S3,S4,S6,S8+O1,O2,O3,O4 Chiến lược thâm nhập thịtrườngS1,S2,S3,S4,S5,S6,S8+O2,O3,O4,O5,O6 Chiến lược phát triển thịtrườngS1,S3,S5 + O1,O3,OTrang 25Chiến lược W – OW4 + O1,O2 chiến lược pháttriển nguồn nhânlựcW1,W4+O1,O2,O4,O5 chiến lược mởrộng nhà phânphối |
