Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường. Hiện nay, Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới.
Từ tư duy kinh doanh "Bán những cái mình có sẵn" trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy "Bán cái mà khách hàng cần" khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing.
Để thực hiện được tư duy "Bán cái mà khách hàng cần" thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng.
Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao... Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương trình "Sinh đẻ có kế hoạch" cũng cần đến sự hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện. Người ta phải tìm hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm được nhu cầu mong muốn của họ.
Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)
Sự hình thành của marketing
Hoạt động marketing có từ lâu, tuy vậy khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20. Thuật ngữ “marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại Đại học tổng hợp Michigan [Mỹ] và đến năm 1910 tất cả các trường đại học quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing.
Sau thế chiến thứ hai, tình hình kinh tế thế giới tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, cạnh tranh thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh ngày càng nhiều và phức tạp … Những chuyển biến trên đặt ra những mâu thuẫn và thách thức mà marketing truyền thống không thể giải quyết được, do vậy các nhà kinh doanh phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý với thị trường. Đó chính là tiền đề cho marketing hiện đại xuất hiện.
Marketing hiện đại không còn giới hạn trong phạm vi thương mại, không chỉ là tiêu thụ và kích thích tiêu thụ hay nói cách khác là bán những gì đã có sẵn. Marketing hiện đại coi thị trường là quan trọng nhất, người mua đóng vai trò quyết định cho quá trình sản xuất kinh doanh. Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động và tính toán về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ trước khi sản xuất ra sản phẩm, tiêu thụ, kích thích tiêu thụ và những dịch vụ sau bán hàng.
Các giai đoạn phát triển của Marketing
Mặc dù marketing đã luôn là một thành phần của tổ chức nhưng tầm quan trọng của marketing cũng biến đổi một cách sâu sắc qua các thời kỳ. Nhận diện bốn ký nguyên trong lịch sử của marketing:
[1] hướng theo sản xuất; [2] hướng theo bán hàng; [3] hướng theo marketing; [4] hướng theo việc thiết lập các mối quan hệ.Kỷ nguyên sản xuất và các sản phẩm (the production era)
Trước năm 1925, phần lớn các công ty, ngay cả những công ty hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế phát triển khá cao tại các nước Tây Âu và Bắc Mỹ, chỉ tập trung vào việc sản xuất sản phẩm có chất lượng và rồi tìm kiếm người mua chúng. Thái độ ngự trị của kỷ nguyên này cho rằng sản phẩm chất lượng cao sẽ tự thân tiêu thụ được vì người tiêu dùng ưa chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng và được cung cấp dồi dào. Do vậy, việc quản trị nên tập trung vào cải tiến hiệu năng sản xuất và phân phối.Quan điểm này thống trị triết lý kinh doanh của các công ty cho đến những năm đầu thế kỷ 20. Bản chất của quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới.Quan điểm sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing”5, chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng. Điển hình, lãnh đạo kinh doanh ngành đường sắt nghĩ rằng những người sử dụng cần tàu hoả chứ không phải là họ cần vận chuyển và đã xem thường những thách thức ngày càng tăng của máy bay, xe buýt, xe tải và xe con.
Kỷ nguyên nỗ lực bán hàng hay nỗ lực thương mại (the sales era)
Kỷ nguyên sản xuất của Mỹ và Châu Âu đã trở nên tinh tế hơn và sản lượng sản phẩm tăng cao trong thập kỷ 1920 và mãi đến những năm thập kỷ 1950. Do vậy các nhà sản xuất bắt đầu chú trọng đến hoạt động bán hàng hiệu quả nhằm tìm kiếm khách hàng để tiêu thụ sản lượng đầu ra. Quan điểm nỗ lực bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên thì người tiêu dùng thường sẽ không mua các sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn. Vì vậy tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi.
Tuy vậy, mục đích của marketing là biết được, hiểu được khách hàng một cách thấu đáo đến mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó tiêu thụ. Điều lý tưởng là marketing phải đưa đến kết quả là có một khách hàng sẵn sàng mua hàng. Khi đó tất cả những việc cần làm là đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ luôn sẵn có… Như vậy, để bán được hàng thì trước đó phải tiến hành một số hoạt động marketing như đánh giá nhu cầu, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm, đánh giá và phân phối sản phẩm. Nếu người làm marketing thực hiện tốt việc xác định những nhu cầu của người tiêu dùng, phát triển sản phẩm thích hợp, rồi định giá, phân phối và khuyến mại chúng một cách có hiệu quả, thì những sản phẩm đó sẽ được tiêu thụ dễ dàng.
Quan điểm về bán hàng cũng dễ đến việc thất bại trong nỗ lực bán hàng nếu cách thức tiến hành và thu thập dữ liệu không phù hợp, dẫn đến hàng hoá được sản xuất ra không thực sự phù hợp với nhu cầu. Ngoài ra việc tiến hành đánh giá trị trường đôi khi sẽ “đánh mất” cơ hội để cống hiến sản phẩm ra thị trường đúng lúc và đúng thời điểm, nhất là trong bối cảnh trong nền kinh tế “chuyển động không ngừng” như ngày nay.
Kỷ nguyên marketing (the marketing era)
Quan niệm nỗ lực marketing là một sự thay đổi sâu sắc trong triết lý quản lý chuyển từ quan điểm thị trường người bán sang thị trường người mua. Công ty phải làm ra sản phẩm và dịch vụ chứ không đơn thuần là sản xuất và bán. Những nguyên lý trung tâm của nó được hình thành vào giữa những năm 1950 và thống trị thị trường vào năm 1952 với điển hình là General Electric [Mỹ]. Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh.
Theo doe Levitt – Giáo sư Đại học Havard [Mỹ] – đã nêu ra sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing.Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của người bán, quan điểm marketing thì chú trọng đến những nhu cầu của người mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt, còn quan điểm marketing thì quan tấm đến ý tưởng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng sản phẩm đó.
Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là: thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Quan điểm bán hàng nhìn triển vọng từ trong ra ngoài. Nó xuất phát từ nhà máy, tập trung vào những sản phẩm hiện có của công ty và đòi hỏi phải có những biện pháp tiêu thụ căng thẳng và khuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời. Trong khi đó, quan điểm marketing thì nhìn triển vọng từ ngoài vào trong. Nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng.
Tại Việt Nam, một vài công ty trong và ngoài nước thực sụ hướng theo quan điểm marketing này: Công ty CP Bánh kẹo Kinh Đô, công ty Hàng tiêu dùng gia dụng quốc tế ICP với thương hiệu X-men, công ty An Nam với thương hiệu Phở 24, rồi các công ty Colgate Palmolive, Pepsi, Procter & Gamble, Unilever, Singapore Airline … Và thế giới Apple, Coca-cola, Disney, Wal-Mart, McDonal’s, Mariott Hotels, Delta Airline … Một số công ty Nhật [Sony, Toyota, Canon] và các công ty châu Âu [Ikea, LVHM, L’oreal, Ericson, Marks và Spencer]. Những công ty này đều tập trung vào khách hàng và được tổ chức để có thể đáp ứng một cách có hiệu quả những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Họ không chỉ tổ chức bộ phận kinh doanh [marketing và bán hàng] với đội ngũ nhân viên có năng lực, mà còn đảm bảo được tất cả những bộ phận khác như sản xuất, tài nguyên chính, nghiên cứu và phát triển, nhân sự, cung ứng đều theo đúng quan điểm khách hàng là quan trọng. Các tổ chức này đều có một nề nếp marketing bắt rễ sâu vào tất cả các bộ phận và chi nhánh của mình.
Tuy vậy hầu hết các công ty đều chưa đạt tới trình độ hoàn thành thục về marketing. Vẫn còn đó hàng loạt công ty Việt Nam cố gắng thành lập bộ phận marketing nhưng thật sự thì chưa chắc công ty đó theo đúng quan điểm marketing. Những lý do có thể được đưa ra là do yếu tố lịch sử của doanh nghiệp, đặc thù của doanh nghiệp quan điểm của nhà sáng lập về marketing cũng như những hiệu quả từ marketing đem đến cho doanh nghiệp hoặc do trình độ hiểu biết về marketing của đội ngũ bộ phận marketing và các bộ phận liên quan …
Điều quan trọng, công ty có những đặc điểm marketing thì điều đó không có nghĩa là công ty đó theo quan điểm hướng về thị trường và phục vụ khách hàng. Vấn đề là ở chỗ nó có nắm được chính xác những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng và những chiến lược cạnh tranh hay không mà thôi.
Kỷ nguyên marketing quan hệ (the relationship era)
Kỷ nguyên thứ tư trong lịch sử marketing diễn ra trong thập kỷ vừa qua của thế kỷ 20 và tiếp diễn đến ngày nay trong thế kỷ 21 đề cập đến quan niệm marketing chính thể luận hợp nhất marketing quan hệ và marketing đạo đức xã hội.
Quan điểm marketing quan hệ cho rằng các tổ chức giờ đây chuyển từ kỷ nguyên marketing định hướng quản lý mối quan hệ khách hàng [CRM – Customer Relationship Management]: khách hàng, nhà cung ứng, nhà phân phối và những đối tác marketing khác.
Marketing quan hệ xây dựng quan hệ gắn bó nền kinh tế, kỹ thuật và xã hội bền vững. Triển khai marketing – gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy và hiệu quả trong kinh doanh.Quan điểm marketing đạo đức – xã hội khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải củng cố mức sung.túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội. Quan điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả ba yếu tố:
[1] thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng; [2] đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội; [3] đạt được những mục tiêu hoạt động kinh doanh của công ty.