Cách giải quyết xung đột kênh

I. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long

Welcome bạn đến với xung đột kênh phân phối

Trước khi nói về những ảnh hưởng của xung đột kênh với hoạt động kinh doanh của bạn, ta cần tìm hiểu về các loại xung đột khác nhau trong kênh. Đầu tiên, hãy nhìn vào quy trình phân phối chuẩn bên dưới. Mỗi cấp (hay layer) phân phối đều phụ thuộc vào lớp tiếp theo, đó là lý do tại sao ngay cả sự gián đoạn nhỏ nhất trong quá trình này cũng có thể tạo ra xung đột trên toàn hệ thống.

Nói ngắn gọn, xung đột kênh (channel conflict) là tình trạng các thành viên kênh nảy sinh tranh chấp, bất hòa làm ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng, lợi nhuận, thị phần hoặc mục tiêu kinh doanh của nhau.

Nếu phải liên tưởng xung đột kênh với màu sắc nào đó, tôi nghĩ đó sẽ là màu vàng. Một cách trừu tượng, màu vàng đại diện cho sự phản bội và xung đột; thực tế hơn chút, màu vàng làm tôi nghĩ tới ổ bánh mì, nhưng nó cũng là màu của 💩.

Có rất nhiều nguyên nhân gây xung đột kênh phân phối

Thử hình dung margin phân phối như một chiếc bánh (tìm hiểu thêm về margin phân phối tại Phần 2 của Nghệ thuật discount: Chiết khấu cho trung gian phân phối). Là nhà sản xuất, bạn có thể cắt chiếc bánh theo hai cách:

• Một, bán trực tiếp đến người tiêu dùng và lấy toàn bộ chiếc bánh.
• Hai, thông qua các trung gian phân phối để chia sẻ gánh nặng vận chuyển, lưu kho, bán hàng, v.v. Bạn chia chiếc bánh cho nhiều người khác.

Dĩ nhiên, ai cũng muốn giành phần bánh lớn hơn. BOOM. Xảy ra xung đột!

Có thể chia xung đột kênh thành hai nhóm nguyên nhân, gồm nhóm mang tính cấu trúc (structural) và nhóm thuộc về quan điểm (attitudinal).

*Bản chất trade promotion là khoản ủy thác của brand cho distributor để thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại, vì brand không thể trực tiếp thực hiện hoạt động do các nguyên nhân liên quan đến khoảng cách địa lý, nguồn lực, khả năng tiếp cận/am hiểu thị trường, v.v. so với distributor. Tuy nhiên, nhiều distributor lầm tưởng TPR như một khoản discount thông thường và dùng nó để tăng margin.

Ba kiểu xung đột phổ biến trong kênh phân phối

1. Xung đột kênh phân phối theo chiều dọc (vertical channel conflict) xảy ra khi nhiều trung gian ở các cấp phân phối khác nhau trong kênh nảy sinh mâu thuẫn, chẳng hạn distributor vs wholesaler, wholesaler vs retailer.

Lâu nay thị trường vẫn tồn tại một quy luật bất biến: người bán luôn tìm cách bán hàng với giá cao nhất, còn người mua luôn muốn mua với giá thấp nhất. Nó sinh ra một thực tế đau thương là cấp trung gian cao hơn (như distributor, wholesaler) luôn sẵn sàng tâm thế cắt bớt layer trên kênh để tăng margin; còn người mua thì “bất chấp” mọi cơ hội để mua hàng giá rẻ, thậm chí không loại trừ cả việc mua trực tiếp từ nhà sản xuất.

2. Xung đột kênh phân phối theo chiều ngang (horizontal channel conflict) xảy ra khi nhiều trung gian đồng cấp phân phối nảy sinh mâu thuẫn, chẳng hạn retailer vs retailer, wholesaler vs wholesaler.

Có một sự khác biệt lớn giữa xung đột theo chiều ngang và cạnh tranh lành mạnh. Nếu store 1 và store 2 liên tục tối ưu hóa hiệu suất bán hàng để tranh giải “đại lý xuất sắc nhất năm” chẳng hạn, đó gọi là cạnh tranh. Tuy nhiên, nếu họ phá vỡ các nguyên tắc đã cam kết và xâm phạm vùng hoạt động của nhau, thì đó rõ ràng là xung đột. Đây là một trong những xung đột phổ biến nhất và có thể xảy ra ở nhiều cấp độ khác nhau trên kênh phân phối, không nhất thiết chỉ là retailer.

3. Xung đột đa kênh trong phân phối (multiple channel conflict) xảy ra khi nhà sản xuất bán một sản phẩm trên nhiều channel, tức là nhà phân phối cạnh tranh trực tiếp với thành viên kênh của mình trong cùng một thị trường nhưng KHÁC GIÁ BÁN.

Nói thêm về xung đột đa kênh (multiple), dễ nhận thấy nhất là khi nhà sản xuất bán hàng online và cạnh tranh trực tiếp với các nhà bán lẻ. Ngày nay, sự lớn mạnh của e-commerce càng đặt ra thách thức lớn hơn cho các nhà sản xuất về việc bán hay không bán lẻ trực tuyến. Có một số brand chấp nhận hi sinh doanh số online để tránh xung đột với retailer; tuy nhiên một số brand khác lại thấy được cơ hội và tiềm năng lớn của thị trường online, nhờ đó mà multi-channel, omni-channel và cross-channel phát triển mạnh trước xu thế marketing 4.0 ngày nay. Dù vậy, các phương pháp này nếu làm không khéo rất dễ dẫn đến xung đột đa kênh; còn nếu quản lý tốt thì hiệu quả kênh có thể phát huy vượt ngoài mong đợi, mà điển hình là Samsung (xem nghệ thuật cross-channel của Samsung trong Phần 1: Cách thiết lập cấu trúc kênh phân phối).

Xung Đột Kênh Phân Phối

Tóm tắt nội dung tài liệu

1. Xung đột kênh phân phối là gì?

– Xung đột kênh có thể được giải thích là bất kỳ tranh chấp, khác biệt hoặc bất hòa nào phát sinh giữa hai hoặc nhiều đối tác kênh, trong đó hoạt động hoặc hoạt động của một đối tác ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, doanh số, lợi nhuận, thị phần hoặc việc hoàn thành mục tiêu tương tự của đối tác kênh kia.Như chúng ta biết rằng mỗi công ty sản xuất cần phải lập kế hoạch kênh phân phối và tiếp thị của mình một cách thích hợp, để đảm bảo khả năng chiếm lĩnh thị trường và sự hài lòng của khách hàng cùng với sự tăng trưởng và lợi nhuận.

– Một số nhà sản xuất muốn chiếm thị trường trực tuyến cho thương hiệu của họ nhưng không muốn tạo ra xung đột với các kênh phân phối khác của họ. Census Bureau của Bộ Thương mại Mỹ báo cáo rằng bán hàng trực tuyến trong năm 2005 đã tăng 24,6 phần trăm so với năm 2004 đạt US $ 86,3 tỷ. Để so sánh, tổng doanh thu bán lẻ năm 2005 tăng 7,2% so với năm 2004. Những con số này khiến thị trường trực tuyến trở nên hấp dẫn đối với các nhà sản xuất nhưng đặt ra câu hỏi làm thế nào để tham gia mà không làm tổn hại đến các mối quan hệ kênh hiện có.

– Trong quá trình cung cấp sản phẩm liên tục trên thị trường, một số đối tác kênh và trung gian tham gia vào chuỗi cung ứng của thương hiệu. Mọi xung đột và xáo trộn giữa các đối tác thương mại này có thể được coi là xung đột kênh.